Универсальность в проигрыше
Подобное поведение менеджеров может вызвать удивление. Но оно быстро исчезает, если изучить тактику розничной торговли, которая весьма агрессивна, особенно среди супермаркетов Британии — очень насыщенного и потому крайне конкурентного рынка.
Во время кризиса и после него британский рынок очень активно завоевывали немецкие супермаркеты-дискаунтеры Aldi и Lidl, которые продавали товары дешевле, чем большинство их конкурентов. В результате доля рынка, занимаемая Tesco, снизилась с 32% в 2006 году до 28% сегодня.
«Успешный рост Tesco в 2000-е был вызван тем, что компания экспериментировала с форматами своих торговых точек, открывая небольшие мини-маркеты в центре городов, и предлагала качественные товары по ценам ниже, чем у конкурентов, например у Sainsbury’s. Но модель cheap and cheerful (дешево и сердито. —
“Эксперт”
) со временем перестала работать, поскольку расходы Tesco росли, в результате чего компании пришлось повышать цены. А затем наступил кризис, когда Tesco оказалась в роли неповоротливого динозавра, который не мог конкурировать со сверхнизкими ценами, предлагаемыми дискаунтерами Lidl или Aldi», — рассказала «Эксперту»
Луиз Купер
, независимый аналитик розничного рынка Британии.
По данным исследовательской компании Kantar Worldpanel, с июля по сентябрь 2014 года продажи Tesco на британском рынке упали на 3,6% к аналогичному периоду прошлого года. За тот же период продажи в Aldi выросли на 27,3%, в Lidl — на 18,1%, что позволило обоим дискаунтерам увеличить свою долю рынка.
Впрочем, из крупных британских супермаркетов лишь Asda (принадлежит американской Wal-Mart) показала скромный рост на 1%. Продажи Sainsbury’s упали на 3,1%, Morrisons — на 1,8%. «Мы наблюдаем явную поляризацию рынка супермаркетов. На нем растут сети, которые работают в премиальном или дешевом сегменте. А обычные супермаркеты, которые стараются охватывать широкую целевую аудиторию, чувствуют давление с обеих сторон и теряют покупателей», — прокомментировал ситуацию
Фрейзер Маккевитт
, старший аналитик по розничному рынку в Kantar Worldpanel.
Как остаться на плаву
Большинство аналитиков розничного сектора Британии сходятся во мнении, что Tesco нужны срочные перемены. Согласно отчету аналитика банка HSBC
Дэвида Маккарти
, чтобы вновь стать успешной на британском рынке, Tesco должна инвестировать 4,8 млрд долларов. В частности, Маккарти рекомендует супермаркету снизить цены на продукты в среднем на 5–6%, увеличить число сотрудников и улучшить качество товаров. И даже в этом случае на возвращение прежних позиций потребуется не менее шести лет. «Но в итоге Tesco может стать победителем среди супермаркетов в долгосрочной перспективе, у этой сети больше возможностей, чтобы бороться с дискаунтерами, чем у ее конкурентов в среднем сегменте рынка», — утверждает Маккарти.
