Будущее маркетинга, считал Пепперс, лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов – в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Речь Пепперса вызвала оглушительную реакцию. В течение следующих нескольких лет он развил эту тему в ходе еще нескольких выступлений, уточняя свои базовые идеи. В 1993 г. Пепперс учредил фирму, которая стала специализироваться на варианте маркетинг «один-на-один», и в те же годы в соавторстве с Мартой Роджерс, профессором маркетинга в университете Bowling State University, написал бестселлер Будущее в варианте «один-на-один» . Пепперс и Роджерс стали гуру по этой тематике и выпустили еще несколько бестселлеров. Другие гуру и потенциальные гуру добавили к этому направлению свои идеи, и как результат появилась доктрина CRM. Мы обобщаем некоторые из ключевых различий между CRM и традиционным маркетингом в табл. 4.1.
ТАБЛИЦА 4.1.
Управление взаимоотношениями с потребителями в сравнении с традиционным маркетингом на основе бренда
В этой таблице идеи Дон Пепперса и Марты Роджерс сравниваются с работами следующих авторов:
♦ Фрэнк Дэвис-младший и Карл Манродт, соавторы книги Управление на основе реакций потребителей
♦ Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
♦ Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
♦ Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
♦ Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
♦ Дон Шульц, автор книги
Занимайтесь коммуникациями глобально: интегрированный подход к маркетингу
Источник: эта таблица составлена на основании следующих работ: Don Peppers and Martha Rogers , The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time ( New York / Doubleday, 1993 ); Don Peppers and Martha Rogers , Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age ( New York / Doubleday, 1997 ); Don Peppers and Martha Rogers ( eds ), The One-to-One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management ( New York / Doubleday, 1999 ); Frank W. Davis Jr. and Karl B. Manrodt , Customer Responsive Management: The Flexible Advantage ( Cambridge, MA: Blackwell Business, 1996 ); lan Gordon , Relationship Marketing ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ); Regis МcKenna , Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customers ( Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997
