Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг
Совместный брендинг включает стыковку вашего портфеля с портфелем другой компании. Подобные связи могут предоставить вам доступ к новым областям роста и снизить риски, характерные для пограничных расширений. Однако, предупреждают наши гуру, совместный брендинг имеет свои риски из-за возможных неудач и так называемого заражения бренда; поэтому при его применении следует проявлять особую осторожность. Ниже перечисляются ключевые составляющие для достижения успеха, требующиеся, по мнению Хилла и Ледерера, при применении этого инструмента.
1. Эффективное «сватовство» . Если говорить более детально, портфели брендов должны перекрывать друг друга, но не занимать идентичных позиций, к тому же у них должна быть общность цели. Совместный брендинг влияет на позиционирование обоих портфелей. Поэтому удостоверьтесь, что у обоих портфелей есть четко выраженные конечные цели и промежуточные рубежи и что совместный брендинг помогает их достижению.
2. Сделайте сообщения простыми . Совместное сообщение должно быть четким, очевидным и понимаемым на интуитивном уровне. Познакомьтесь, например, со следующим сообщением: «Мировая сеть AT&Т, где в качестве мотора применяется Lycos», с которым сейчас можно встретиться в области провайдерских услуг. Конечно, придется немного поломать голову, стараясь расшифровать точно, что же обещается в подобном совместном предложении. Другой пример этого рода: игрушки Disney, предлагаемые в ресторанах McDonald’s. Вам этого мало? Тогда еще один пример. Bacardi и Cole.
3. Получите то, за что вы платите . Совместный брендинг повышает риск. Поэтому удостоверьтесь, что ожидаемые доходы стоят затрачиваемых средств и усилий. Отношения в ходе совместного брендинга должны отражать базовую логику бизнеса. Разберитесь, кто создает ценность, и правильно распределите вклады участников.
4. Активно управляйте рисками . Помните, в любое время, когда портфели взаимосвязаны, это порождает новые комбинации рисков. Поэтому досконально разберитесь с рекомендациями по портфелю брендов и молекулам брендов и проработайте каждый потенциальный союз. Воспользуйтесь указанными рекомендациями очень аккуратно, понимая, что из них в отношении вашего варианта работает, а что нет. Чем лучше вы формулируете рекомендации для этой работы, тем более высокими будут результаты.
Инструмент № 6 для работы с молекулой портфеля бренда: амальгамирование
