Если у вас есть прежний бренд, в отношении которого уровни осведомленности потребителей достаточно высоки, Хилл и Ледерер рекомендуют воспользоваться не перепозиционированием, а омоложением, считая этот вариант более подходящим.
Инструмент № 3 для работы с молекулой портфеля бренда: отрезание
Хилл и Ледерер обращают внимание на то, что по ряду причин маркетологи обычно сопротивляются удалению брендов из своих портфелей, в том числе из-за неизбежного снижения объемов продаж по категории удаленных брендов и боязни, что в результате удаления бренда появится дыра, которой немедленно воспользуются конкуренты.
Однако, утверждают наши гуру, небольшое и обоснованное «прорежение» портфеля бренда, к тому же проводимое регулярно, просто необходимо для долгосрочного успеха портфеля.
Если следовать их советам при принятии решений о том, какие бренды целесообразно «отрезать» и как вы должны действовать, чтобы добиться при этом успеха, надо исходить из молекулы портфеля бренда, которая подскажет правильные решения. Но есть ряд рекомендаций общего характера.
1. Будьте решительны . Отрезайте, не позволяйте брендам атрофироваться естественным образом.
2. Тщательно отбирайте бренды для отрезания . Разумеется, показатели размера и темпов роста важные критерии, но еще более значимым является роль бренда в общей системе. Pepsi довольно долго возилась со своим сначала относительно второстепенным брендом Mountain Dew, так как он занимает важное место в общем ассортименте компании. Сегодня же это самый горячий бренд в своей категории.
3. Отрезайте аккуратно . Не оставляйте никаких корней удаленных брендов или их связей с сохранившимся портфелем, так как в противном случае это может впоследствии породить проблемы.
Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг
Под насыщенным брендингом Хилл и Ледерер понимают «использование бренда подразделения или компании, которые владеют брендом, чтобы помочь осуществлять продажи… размещая бренд на упаковке, в рекламе или на бизнес-карточках как в соединении, так и вместо одиночно использованных брендов . В качестве примера применения этого инструмента укажем варианты, к которым прибегает General Electric: GE Aircraft Engines, GE Appliances, GE Capital, GE Lighting, GE Medical System и т. д. Хилл и Ледерер отмечают, что насыщенный брендинг оправдан, когда вам необходимо получить дополнительное доверие к вашим продуктам в категории, где существующие бренды слабы. К примеру, Disney успешно воспользовалась насыщенным брендингом, чтобы получить дополнительное доверие к своему бренду круизных маршрутов. Однако наши гуру предупреждают, что насыщенный брендинг сопровождается теми же рисками, как и пограничное расширение, и поэтому вы должны использовать насыщенный брендинг только в том случае, если это обоснованно с точки зрения потребителей и если вы применяете его для стыковки портфелей, предназначенных для похожих потребительских баз, каналов дистрибуции и ценовых диапазонов.
