В своей книге Эмоциональный брендинг Марк Гобе говорит, что фирменный стиль вашего бренда должен вызывать и сенсорную привлекательность. Помимо продумывания названия бренда, логотипов и т. д., считает Гобе, вы должны ответить и на следующие вопросы:
«Какая музыка должна играть в ваших магазинах, чтобы помочь передать эмоциональную индивидуальность нашего бренда?
Как мы можем воспользоваться цветом, чтобы задать подходящий для нашего бренда эмоциональный настрой?
Какие имиджи мы можем передать через нашу упаковку, оформление наших магазинов и через нашу рекламу, которые помогут потребителям идентифицировать наши продукты?
Может ли характер обслуживания наших потребителей во время еды повлиять на их поведение?
Можем ли мы использовать запахи, чтобы создать желательные ассоциации с нашим брендом?»
Бернд Шмитт и Алекс Симонсон обсуждают похожие идеи в своей книге Маркетинговая эстетика , которая вышла в 1997 г. Фактически Шмитт и Симонсон утверждают, что «эстетика», то есть «привлекательные, визуальные и другие сенсорного рода маркеры и символы», действительно может служить в качестве дифференцирующего элемента, особенно если компания может создать отличительный стиль. См. табл. 2.7, где дается описание основных элементов, которые, по мнению Шмитта и Симонсона, формируют отличительность стиля.
ТАБЛИЦА 2.7.
Первичные элементы стиля
Бернд Шмитт и Алекс Симонсон считают, что для создания стиля можно воспользоваться принципами эстетики, то есть отличительными характеристиками, формами или манерой выражения, характерными именно для этой компании или для этого бренда. Помимо других вещей, говорят Шмитт и Симонсон, стиль , в основу которого положена эстетика, может помочь добиться большей осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брендом и/или компанией, дифференцировать товары и услуги компании, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанные друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе. По мнению Шмитта и Симонсона, основными элементами стиля являются следующие:
Вид . Форма (форма продукта и упаковки, например, особая бутылка Coca-Cola или форма логотипа Nike), цвет (цвета, используемые в логотипе, цвета продукта, цвет униформы компании, скажем, доминирующий голубой у IBM, розовый у Mary Kay, желтый у Kodak), гарнитура шрифта (например, характерное написание буквы А у Hyatt).
