Каким образом создаются такие ассоциации? Наши гуру утверждают, что в вашем распоряжении для этого есть четыре инструмента: графическое представление (логотипы, торговые марки и общий фирменный стиль), подзаголовки, надписи и материалы, распространяемые в отношении бренда. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой, как
и изобразительные знаки, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.
Дуэйн Кнапп, автор книги Мышление, настроенное на бренд , указывает 8 критериев, которые, по его мнению, вы должны учесть при выборе логотипов и торговых марок.
Защищенность . Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.
Приемлемость . Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.
Уникальность . Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.
Согласованность . Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.
Гибкость . Знак следует сделать так, чтобы его легко было передавать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге, в факс-сообщениях и в Интернете.
Узнаваемость . Знак должен быть легко узнаваем независимо от языка страны, где им пользуются.
Непривязанность к конкретному времени . Знак не должен быть привязан по стилю к конкретному времени и не передавать только текущие тенденции.
Четкость . Графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и т. д.
Этот автор отмечает, что нередко наиболее узнаваемыми торговыми марками являются комбинации слов, представленных в особой графической форме.
Хорошим примером этого может служить торговый знак
Фирменный стиль относится ко всем другим визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить данный бренд от других. Это может включать униформу сотрудников, форму упаковок и контейнеров, дизайн интерьеров и т. п. Кнапп особо подчеркивает, что «на индивидуальном уровне такие обычные характеристики, как униформа официантов, вид меню, иллюстративный материал, растения, выбор цвета и архитектурные решения, могут быть сами по себе не очень отличительными, однако в комбинации друг с другом обеспечивают узнаваемость, индивидуальность бренда. Золотые арки McDonald’s, уникальная упаковка Altoids, отличительная форма бутылки Coke и медная верхняя часть батареек Duracell – все это составляющие фирменного стиля, постоянно работающие на упрочение бренда.
