Дифференцирующая идея № 8: будь самым последним из предлагаемых вариантов
Мы пишем книги по бизнесу уже более десятка лет и использовали для этого уже несколько компьютеров, приблизительно по одному на каждую книгу. У нас последовательно были модели 286, 386, 486, Pentium II, Pentium III, а теперь мы перешли на Pentium IV. Что касается программного обеспечения, то в наших компьютерах были установлены DOS, Windows 95, Windows 98, а теперь мы думаем, а не поставить ли нам Windows ХР.
Мы работали с Word для DOS, Word для Windows 95, Word 2000 и т. д. Почему мы тратим столько денег на компьютеры? Ответ здесь простой. Каждый раз, когда мы покупаем «следующее поколение» компьютеров или программного обеспечения, мы «идем в ногу с техническим прогрессом».
Траут справедливо указывает, что продукция «следующего поколения» сегодня не просто прогнозируется, а ожидается. Поэтому этот способ, при помощи которого вы можете дифференцировать ваш бренд от всех остальных, на сегодняшний день является самым отработанным. Однако будьте уверены, говорит Траут, что при этом вы избегаете следующих часто встречающихся ошибок, связанных со «следующим поколением».
...
Не решайте несуществующую проблему . Ваш продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не какую-то второстепенную или надуманную. Так, Dow Chemical предложила новый антифриз Dowtherm 209, который «не окажет вреда, если протечет в картер коленчатого вала двигателя (и, кстати, стоит в два раза дороже прежней марки антифриза). Правда, обычные антифризы очень редко протекали в двигатель. Зачем же платить в два раза больше за несуществующую выгоду? Большинство людей и не стали этого делать.
Не нарушайте традиций . Существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать. Они любят прежний вариант, так как привыкли к нему. Скажем, ничего нет более традиционного, чем есть неочищенные орехи арахиса во время бейсбольного матча. К сожалению, к концу игры все зрители оказываются по щиколотку в шелухе. Чтобы избежать такого засорения, компания Harry М. Steven предложила заранее очищенный арахис, расфасованный в пакетики. Однако люди возмутились. Объемы продаж резко упали, число жалоб, наоборот, возросло. Пришлось снова возвращаться к шелухе.
Решение должно быть более совершенным . Зачем переходить к следующему поколению, если оно не является лучшим? В Соединенных Штатах монетный двор выпустил монеты в честь Сьюзан Энтони (Susan B. Anthony), чтобы заменить в обращении однодолларовые банкноты. Для монетного двора это было большое усовершенствование, так как они экономили $50 млн в год на издержках на печать банкнот и другие процессы. Однако покупателям это каких-то воспринимаемых выгод не принесло, скорее наоборот, так как эта монета выглядела как квортер (монета в 25 центов), а многим она вообще показалась безобразной. Результат очевиден: гуд-бай, Сьюзан.
