...
«Позиционирование – это просто заявление, сформулированное в виде одного или двух предложений, а иногда и слова, но не о том, каким является видение компании или какова ее миссия, а о том, что вы хотите запечатлеть в умах как ваших уже имеющихся потребителей, так и потенциальных. Оно связано с вашим брендом, товаром или услугой и тем, как они дифференцируются, а значит, и отличаются в лучшую сторону от конкурентов».
Дэвис дает свое толкование:
...
«Позиционирование бренда – это его место в сознании потребителей, которое вы хотите, чтобы ваш бренд занял, выгода, которую вы хотите получить, когда они думают о вашем бренде. Для этого оно должно определяться извне и быть релевантным. Оно должно отличаться от вариантов соперников и, самое главное, быть полезным. Хорошее позиционирование – это единственная идея, которую следует доводить до ваших потребителей».
Ниже представлены некоторые примеры компаний и продуктов, которые, как считают наши гуру, имеют сильные позиции или стратегии.
В книге Дифференцируйся или погибни Траут выделяет 8 идей осуществления дифференциации или, если вы предпочитаете другую терминологию, «позиционирования» бренда, которые смогут работать в настоящих условиях. Он утверждает, что вы можете выбрать один или несколько из следующих вариантов.
Давайте покажем каждую из этих дифференцирующих идей более подробно. (См. табл. 2.2, где приведен альтернативный список возможных источников позиционирования, предлагаемый Филипом Котлером.)
ТАБЛИЦА 2.2.
Возможные источники конкретного позиционирования
Филип Котлер считает, что вы можете воспользоваться следующими вариантами как возможными источниками конкретного позиционирования вашего бренда.
♦ Позиционирование на основе атрибута. Компания позиционирует себя, исходя из какого-то атрибута или характеристики. Скажем, пивоваренная компания утверждает, что она является старейшим производителем пива; отель описывает себя как самую шикарную гостиницу в городе. Позиционирование на основе характеристики обычно слабый вариант выбора, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.
♦ Позиционирование на основе выгоды. Продукт обещает какую-то выгоду. Tide заявляет, что этот порошок чистит лучше, Volvo – что ее автомобили более безопасны. Маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.
♦ Позиционирование на основе использования / применения. Продукт позиционируется как лучший для определенного варианта пользования. Nike может описывать свои кроссовки как лучшие для бега, а другую свою модель как лучшую для игры в баскетбол.
