, выражает эту идею еще более лаконично. Он полагает, что вы должны «дифференцироваться или умереть», что не случайно стало названием одной из его книг. Если наличие сильного бренда является ключом для достижения победы над слабыми местами, перечисленными в гл. 1, то дифференциация, по мнению наших гуру, это ключ к созданию сильного бренда. Но при этом придется делать выбор, слишком большой выбор, если смотреть на него глазами потребителя.
Выбор, объясняет Траур, не всегда был проблемой, потому что в свое время у потребителей диапазон, из которого они выбирали, был узким, часто слишком узким. Так, обед для постоянных обитателей пещеры в основном ограничивался самым тихоходным мамонтом в лесу. И наоборот, в наши дни выбор еды за обедом может оказаться очень затруднительным, так как ассортимент блюд очень велик: свинина, говядина, цыплята, рыба, морепродукты и т. д., к тому же все это может быть нарезанным, порубленным, упакованным и даже заранее приготовленным. А как насчет макаронных изделий с овощами, салатом и бокалом хорошего каберне, что, вполне вероятно, окажется для вас более предпочтительным вариантом. Однако мы сильно отвлеклись от основной темы.
К тому же, продолжает Траут, взрывообразное расширение выбора не ограничивается только меню за обедом, а охватывает каждую область торговли. Еще в начале 1970-х, скажем, никаких интернетовских сайтов просто не существовало (и поэтому ваш выбор здесь был предельно простым – нулевым), теперь же их больше 4,7 миллиона, и каждый день их число увеличивается. В 1970-х Colgate выпускала 2 разновидности зубной пасты, в наши дни – 17 типов. И такой процесс происходит в каждой отрасли.
♦ Марки спортивных автомобилей: 8 в 1970-х, 38 – сейчас.
♦ Обезболивающие средства, продаваемые без рецептов: 17 в 1970-х, 141 – сегодня.
♦ Нити для чистки зубов: 12 в 1970-х, 64 – в настоящее время.
♦ Количество типов размеров телевизионных экранов: 5 в 1970-х, 15 – сегодня.
♦ Основные модели кроссовок: 5 в 1970-х, 285 – сейчас.
♦ Рекомендации гуру: 0 в 1970-х, в наши дни можно уже приобрести 4 книги, а другие пишутся (разве наша эпоха не является великой?).
Итак, что вы должны сделать, чтобы защитить свой бренд в наш век безграничного выбора? Ответ – дифференцируйтесь или умрите, уверен Траут. Выбор – это тиран, суровый и жесткий. «Достаточно только вспомнить лишь некоторые когда-то известные названия, – пишет Траут, – American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, рубашки Hathaway, Horn & Hardart, сухие крендельки, посыпанный солью, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s. Если вы не хотите присоединиться к этому списку с еще одним пригоревшим гамбургером, разбитым автомобилем или раскрошившимся крендельком, то вам лучше постараться дифференцировать свой бренд. А способ, при помощи которого вы можете это сделать, называется «позиционированием». Клэнси и Криг определяют «позиционирование» следующим образом.
