Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают гуру, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Авторы не сообщают, какими должны быть вопросы, хотя мы подозреваем, они могли бы их сформулировать, если вы хорошо заплатите им за консультирование. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
...
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа – значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д.), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, CD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении. ( Примечание : см. табл. 2.1, где представлены четыре других подхода к измерению капитала бренда, в том числе набор из десяти показателей, так называемая десятка капитала бренда, предложенная Дэвидом Аакером.)
ТАБЛИЦА 2.1.
Измерение капитала бренда
Источник: адаптировано из работы David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 304–333.
Наша точка зрения
Когда мы читали работу Клэнси и Крига, у нас постоянно возникала мысль о двух сумасшедших ученых, сваливающих в одну кучу результаты обзоров и статистические формулы и пытающихся изготовить из всего этого какое-то колдовское варево, ожидая, что в процессе его приготовления как-то глубокой ночью неожиданно к небесам поднимутся восемь различных паров, где в результате их взаимодействия возникнут слова: «Вы открыли это, о могущественные и великие гуру».
