5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, Клэнси и Криг заявляют, что к середине 1990-х они убедились, что появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности – им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. Двое гуру утверждают, что они решили что-то сделать, чтобы внести порядок в создавшийся хаос. Как говорит известная поговорка, это была тяжелая работа, но ведь кто-то должен был ею заняться. Они пишут, что в 1995 г. начали ряд исследований, целью которых было более глубокое понимание концепции «капитал бренда» и того, как его можно измерить. Клэнси и Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда.
Распространение бренда : комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда : комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда : оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда : комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда : степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда : готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда : степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
( Примечание: эти гуру утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда.)
