ПРИМЕР 4.13. Влияние утраты двух потребителей на выручку и прибыль.
Выручка . Сколько каждый потребитель оставил у вас денег за прошлый год? Карри считают, что следует разбить эти расходы по типам товаров и услуг.
Доля бизнеса потребителя . Это часть общих расходов потребителя, которую ваша компания получила за прошлый год. Если, например, общие расходы потребителя А составили $1 000 000, а вы продали этому потребителю товаров в прошлом году на $100 000, то ваша потребительская доля бизнеса у потребителя А за прошлый год составила 10 %.
Издержки : маркетинговые, продажные и другие расходы, которые могут быть привязаны к данному потребителю.
Прибыль : выручка – издержки.
M&S ROI : отношение прибыли к маркетинговым и торговым издержкам.
Место нахождения в пирамиде : вершина, крупные, средние, небольшие, неактивные или потенциальные.
После того как вы собрали подобные данные, вы можете составить таблицу, похожую на пример 4.14.
ПРИМЕР 4.14. Цели по отдельным потребителям
Источник: Jay Curry and Adam Curry, The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management (New York: Free Press, 2000), Figure 11.14 and Figure 11.42, p. 120, 163.
Наша точка зрения
Как и мы, вы, вполне вероятно, недоверчиво относитесь к подобным таблицам. Похоже, для их составления требуется много работы, и при этом у вас появится некоторый скепсис по поводу объединения приблизительных оценок и точных цифр. Тем не менее, как считают Карри, такой подход предназначен для того, чтобы помочь вам нагляднее увидеть последствия от перемещения потребителей внутри, вверх, вниз или вообще ухода из вашей пирамиды и спланировать ваши взаимоотношения с имеющимися и потенциальными потребителями.
Цифры в данном случае – это рабочие инструменты, которые должны быть настолько точными, насколько это диктует уровень вашей комфортности. Истинное испытание заключается в том, помогут ли они заполучить вам новых потребителей в вашу пирамиду, добиться большей доли бизнеса с уже имеющимися потребителями или избежать утраты тех потребителей, которые для вас являются наиболее рентабельными. Другими словами, будет ли анализ, предлагаемый Карри, помогать вам управлять взаимоотношениями с вашими потребителями? По крайней мере, разработчики пирамиды в этом убеждены.
Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителями
После того как вы идентифицировали ваших потребителей и дифференцировали их по ценности для вашей компании, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – непосредственное взаимодействие с вашими потребителями, чтобы лучше разобраться в их запросах, интересах и приоритетах. Основная цель при этом – начать постоянный диалог с вашими потребителями, используя для этого все доступные для вас коммуникационные каналы, в том числе:
