♦ Есть ли у вас другие источники идентифицирующей информации о потребителях?
♦ Есть ли у вас какие-то простые способы наращивать объем данных о потребителях, которыми компания может воспользоваться?
Пепперс и Роджерс прогнозируют, что вы, вполне вероятно, столкнетесь с одной проблемой, когда попытаетесь ответить на эти вопросы и выйдете на формулирование понятия «потребитель». «Является ли вашим потребителем всего лишь следующее звено в канале дистрибуции? Не лучше ли считать вашим потребителем конечного пользователя вашего продукта? Как предупреждают наши гуру, правильного ответа здесь нет, и то, как вы ответите на этот вопрос, в значительной степени повлияет и на то, как вы будете осуществлять CRM. Например, возьмем производителя строительных материалов, такого, как Owens Corning. Является ли его потребителем конечный пользователь строительных материалов, сетевой розничный торговец или оптовый дистрибьютор? Если Owens Corning идентифицирует в качестве своего потребителя «первого покупателя в цепи» (оптового дистрибьютора), у нее будет намного меньше потребителей, чем в том случае, если бы она идентифицировала в качестве своего потребителя одного из миллионов конечных пользователей своей продукции.
После того как вы определили, кто является вашим потребителем, Пепперс и Роджерс предлагают вам выполнить следующие три действия:
1. Составьте базу всех потребительских данных, уже имеющихся у вас в электронном виде.
2. Определите, где у вас располагается идентифицирующая информация о потребителях, которая в настоящее время есть «в папках», но не в электронном виде.
3. Разработайте стратегии для сбора большего объема информации. Этот последний шаг может побудить вас выйти на базы данных посреднических фирм, продающих информацию об отдельных потребителях.
...
«Конкурентная позиция компании и ее относительная рентабельность, скорее всего, напрямую связаны с общим объемом данных, имеющихся у нее о своих потребителях в сравнении с ее конкурентами».
Йан Гордон
На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов информации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.
