Гуру маркетинга | страница 106

Так как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:

Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wal-Mart и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.

Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:

Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).

ПРИМЕР 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год

Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.

( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).

ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы

Затем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:

Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):

ПРИМЕР 4.6.

Средняя пожизненная ценность потребителя