Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Маркетинговое мышление
Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:
Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
