Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые актуальны и поныне: «Мы видим – отмечал он, – бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовнёй, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.
Итак, начнём с фундамента.
ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа. (Я бы сюда ещё добавил предпринимательский дух.)
Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.
Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:
...
Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.
Иначе говоря, думай о Клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к Клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:
...
Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...
(Вот бы нашим чиновникам дорасти до уровня требований древнего Египта!)
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель продуктов, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это также потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.
