Истинные потребности
На взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.
Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.
По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
