Рекламный ролик содержал не только эмоциональное сообщение, но и рациональное изложение бизнес-плана, внушавшего доверие: меньше брендов и моделей, больше эффективность, более экологичные машины и новые технологии. Завершалась реклама на оптимистичной ноте: «Речь не о выходе из дела. Речь о том, чтобы взяться за дело. Потому что единственная глава, на которой мы сосредоточились, – это первая глава». В конце высказывалось предположение, что глава 11 Закона о банкротстве является не предвестником гибели GM, а таким необходимым катализатором возрождения более сильной, эффективной и лучшей GM, а значит, и лучшей Америки. Компания GM наконец взяла на себя ответственность и заявила: «Я это смогу!»
Рекламный ролик, получивший название «Первая глава», начал демонстрироваться с 1 июня 2009 года – дня, когда GM подала заявление о банкротстве. Он помог заложить основание для возрождения корпорации и получил одобрительные отзывы в прессе за честность и прямоту. Враждебность к GM пошла на спад, когда корпорация сумела завершить процедуру банкротства за рекордные 40 дней. Рекламная кампания под названием «Обновление» помогла продавать машины, когда цены на рынке пошли вверх, и в первые месяцы деятельности показатели бизнеса резко взлетели. Она получила приз имени Дэвида Огилви за лучшее в отрасли прорывное исследование, которое создает мощную и прибыльную рекламную кампанию[213].
Слишком часто участники рынка, столкнувшись с неприятностями, выпячивают грудь и делают еще более смелые заявления, но добиваются лишь увеличения социальной дистанции. Когда кто-то говорит вам, какой он великий, мы замечаем в нем одни недостатки. За внешней уверенностью мы видим неуверенность и тайные цели. Иногда, когда мы поддаемся самоуничижительным страхам, то повышаем свой статус, и аудитория чувствует уверенность, поскольку наш мозг обрабатывает информацию посредством умозаключений. Такая на первый взгляд нелогичная скромность издавна помогала рекламодателям превратить недостатки в преимущества. Агентство проката автомобилей Avis убеждало: «Мы больше стараемся», потому что «мы вторые, а не первые». Этот ролик вошел в десятку лучших рекламных кампаний всех времен. Точно так же бренд Listerine заявлял вам: «Вкус, который вам нравится ненавидеть», что помогло этому средству для полоскания рта и горла занять ведущие позиции на рынке и сохранить их по сей день. А классическая печатная реклама Volkswagen Beetle 1966 года, отличавшаяся честностью, шармом и остроумием легенды рекламного бизнеса Билла Бенбаха, которая гласила: «Уродлива только кожа»! И бренд, и сама машина привели к творческой революции в маркетинге и рекламе, а также к продаже огромного количества «жуков». Она также изменила американскую автомобильную промышленность задолго до успеха азиатских машин. Это кажется парадоксальным, но таков человеческий разум.
