Сила прочитанной речи заключалась не в фактах или языке, а в том, как она была составлена и, что еще важнее, как она начиналась. Возможность такого поступка участники рынка даже не рассматривали: речь начиналась с признания ошибок. Это стало настоящим прорывом. Несмотря на недоброжелательность, гнев и протесты, большинство американцев втайне надеялись, что из этих неприятностей их выведет именно GM, объект их недовольства. Людям просто нужно было услышать, что GM признает свои ошибки, подобно тому как вы желаете услышать от друга: «Прости, я тут напортачил». Американское общество пришло в такую ярость потому, что легче прятаться за намеренной защитой негодования и гнева, чем обнаружить реальные страхи и внутреннюю неуверенность. Гнев и страх – это две стороны одной медали, и управляет ими один и тот же отдел мозга, мозжечковая миндалина.
Воодушевленный этой реакцией, я вошел в заднюю комнату по ту сторону полупрозрачного зеркала, чтобы проверить, какие возникли вопросы. Я сказал своему коллеге Тому Элсу, который вел счет компании GM, что в этой речи есть «золотой самородок». Как ни парадоксально, пока я при помощи яркой и убедительной речи успокаивал нервы участников фокус-группы, сидевший в задней комнате Том все больше раздражался. Он не мог сдержать своего возбуждения и громко воскликнул, размахивая руками: «Вы с ума сошли, черт бы вас побрал! Мы не можем позволить, чтобы Вагонер произнес эту речь!» Том был прав. Речь плоха. Но лишь отчасти. Она не могла прозвучать из уст Вагонера. Смысл коммуникации часто определяется контекстом, а Вагонер был неподходящим средством доставки сообщения. Он был главным пострадавшим в войне, развязанной прессой, и ему уже не верили. А поскольку на тот момент не существовало планов его замены на посту генерального директора, этот номер не пройдет. Лучше оставить в покое измученное руководство и использовать телевизор как средство передачи тех же идей. Хиршберг блестяще нашел путь к сердцам людей, и именно этот голос помог проглотить горькое лекарство. Доза раскаяния и унция смирения убедят американцев, что компания GM действительно все «осознала» и ступила на путь возрождения.
Шестидесятисекундный ролик начинался с признания: «Давайте будем абсолютно честными – ни одна компания не хотела бы пройти через это», «времена, когда наша структура расходов была конкурентной во всем мире… прошли». Реклама предлагала череду образов на тему «еще не все потеряно»: бегун, полный решимости закончить дистанцию, несмотря на неудобства, которые доставляет ему специально разработанный протез; сбитый с ног хоккеист; потрепанный бурей американский флаг. Волнующие кадры прерывались символом вызова судьбе – изображением памятника боксеру Джо Луису в виде огромного бронзового кулака, который стоит в центре Детройта. Эти образы служили яркими метафорами, тесно связанными с нашей интуицией и подсознанием.
