Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.
Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос-Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?
Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус-группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.
