.
Потребитель очеловечивает бренды, рассматривая их представителей (будь то зазывала в универмаге Walmart или директор корпорации Fortune 100) как лицо бренда. Слово «корпоративный» имеет латинский корень corporatus, что означает «встраиваемый в тело». Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. Когда мы с кем-то не совпадаем, он или она «гладят нас против шерсти», а мы не разделяем их увлечений и ценностей, то обычно выбрасываем из головы этого человека, как отвергаем бренды, которые не согласуются с нашей жизнью.
Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.
Как показывает исследование, проведенное доктором Мишель Туан Пхам из Колумбийского университета Нью-Йорка, те покупатели, которые не напряжены, склонны присваивать большую ценность товару, что ведет к готовности заплатить за него большую сумму. Исследователи показывали испытуемым видео, которое либо расслабляло, либо волновало их, а затем просили оценить те или иные товары и даже устраивали аукцион в стиле eBay, чтобы присутствующие могли назначать цену на обычные предметы (такие как автомобильные шины, измельчители бумаги и теннисные ракетки). Выяснилось, что спокойные участники эксперимента соглашались платить на 15 % больше, чем взбудораженные. Исследователи пришли к выводу, что ключевую роль здесь играет (в терминах эволюционной психологии) снижение уровня угрозы. На протяжении миллионов лет эволюция была в первую очередь направлена на то, чтобы избежать опасности, и именно присущая человеку пугливость может превратить его в очень ненадежного потребителя.
Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки
