Пересмотрите традиционный анализ эффективности рекламы. Мы создали индустрию анализа эффективности рекламы, предназначенную для того, чтобы победить систему, а не соединять людей или побуждать их к действию. Некоторым агентствам платят в зависимости от того, что показал анализ эффективности рекламы, а не от успехов в реальном мире. На подобные исследования тратятся огромные деньги, но традиционные методы анализа часто неадекватны и не способны надежно предсказать поведение рынка. Мы обращаемся к респондентам с просьбой повторить главную идею рекламного резюме, считая, что получим ответ на вопрос о качестве своей работы. Потребители – люди, а не попугаи. Их отношения с рекламным сообщением гораздо сложнее, чем просто запоминание и воспроизведение броской фразы. Когда ролик «Сила» компании Volkswagen анализировался традиционными методами, многие участники опроса говорили, что основная идея – это «удовольствие от вождения» или «необыкновенная мощность», что не соответствовало нашим намерениям[200]. Нейромаркетинг дает понять, что у рекламы есть громадные возможности по вовлечению нервной системы человека и возбуждению эмоций. Это гораздо увлекательнее, чем просто запоминать и повторять содержание текстовых аргументов.
Когда в следующий раз вы будете анализировать эффективность рекламы, подумайте о способах измерения неосознанной эмоциональной реакции. Если вы работаете с фокус-группами, предпримите что-то необычное – запретите делать записи и попросите оставить ноутбуки за дверью. Обращайте внимание на лица, жесты и физическую реакцию людей, а не только на информацию на экране компьютера. Постарайтесь увидеть глубинные процессы, происходящие в группе, и не принимайте слова отдельного человека за чистую монету, не проанализировав более широкий социальный контекст. Помните, что настоящий ответ дают возникшие чувства, а не только сказанные слова.
