.
Не выбирайте ожидаемое по умолчанию решение. Когда в конце 1990-х и начале 2000-х я работал в рекламном агентстве Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer / Euro RSCG (в настоящее время – Euro RSCG New York), президент и исполнительный директор Боб Шметтерер рассказал мне удивительную историю об аргентинском рекламном агентстве, у которого был клиент, нуждавшийся в крупной рекламной кампании для привлечения транспорта к новому району на речной набережной. Комплекс жилых домов был расположен в стороне от главных дорог, в удаленной части города. Вместо того чтобы потратить 4 млн на рекламу, агентство выдвинуло встречное предложение – построить мост. Клиент, конечно, рассчитывал получить рекламную кампанию, однако он одобрил смелую идею, и эффектный пешеходный мост стал культурной достопримечательностью и эмблемой Буэнос-Айреса, привлек такое внимание, какое не смогла бы привлечь никакая реклама, и в буквальном смысле доставил тысячи клиентов к магазинам, ресторанам и бизнесу[198].
Удивите людей, затронув значимые эмоции. Несколько лет назад наша команда из агентства Deutsch LA участвовала в конкурсе на заказ от CiCi’s Pizza и выиграла его. Вариант позиционирования бренда, на котором я остановился, основывался на том, как стараются работники CiCi’s, чтобы удовлетворить вкусы клиента, по сравнению с безразличием, характерным для других ресторанов быстрого питания. Идея такой стратегии пришла мне в голову, когда один из тогдашних руководителей компании пригласил меня пообедать в местном техасском ресторане сети. Как только я появился в дверях, двое работников радостно приветствовали меня: «Привет! Добро пожаловать в CiCi’s!» Я оглянулся, ожидая увидеть за своей спиной какую-то важную шишку, но, обнаружив, что вошел в дверь один, удивленно пожал плечами, словно хотел сказать: «Это вы мне?» Непривычная забота, уважение и доброта – главные причины того, что CiCi’s стал одним из самых успешных брендов в стране[199].
Эта философия применима не только к вкрадчивому приветствию хорошо обученного персонала. Она стала основой девиза компании для деловых операций. Еще более непредсказуемой ее делал тот факт, что CiCi’s предлагала «шведский стол» из пиццы всего за 3,99 долл. С доброжелательным «привет!» или «спасибо!» не ассоциировались накладные расходы. Благоприятное первое впечатление превращало случайных посетителей в постоянных клиентов. В конце концов, когда люди относятся к нам хорошо, мы склонны отвечать им взаимностью.
