.
Опыт и знания нашего мозга гораздо шире, чем может передать мышление. Данные исследований рынка, сообщаемые о себе самими участниками, просто не способны измерить имплицитную (недекларативную) память, которая на уровне подсознания подготавливает восприятие мозгом сообщений и брендов. Эта память представляет сложный набор неврологических ассоциаций, находящихся в глубине эмоциональных систем мозга и связанных с брендом, но в то же время скрытых от сознания. Когда исследователи пытаются изучать приверженность и преданность бренду, то нередко регистрируют осознанные отношения потребителя с брендом, а не более глубокие, интуитивные связи, формировавшиеся на протяжении всей жизни.
Так, например, когда человеку предлагают кока-колу вместо пепси-колы, в глубинах мозга активизируются воспоминания и культурные ассоциации, не доступные сознанию потенциального покупателя содовой воды. Эти ассоциации связывают стимул данного бренда с опытом прошлого. Совокупность личных «данных» определяется сознанием как ощущение. Но потребители обычно не в состоянии сознательно проанализировать большую часть этих мыслей или определить источники своих чувств.
Реальная осведомленность существует в области бессознательного, эмоционального мышления, в той части мозга, которая разговаривает чувствами, а не словами. Подсознание подобно устройству, которое записывает информацию обо всех событиях вашей жизни. Если бы подсознание умело говорить, то, вероятно, его речь была бы нелогичной и бессвязной. Оно воспроизвело бы глубокие впечатления, эпизоды, мысли, чувства и ассоциации, охватывающие всю жизнь, и их общая сумма представляла бы истинную ценность бренда. Этот список беспрерывно продолжается, пополняясь воспоминаниями и событиями, которые останутся (хотя и труднодоступные для сознания) в громадном банке памяти интуитивного мышления[14].
При изучении рынка на вопрос о предпочтениях респондент чаще всего пытается задним числом найти рациональное объяснение, предлагая определенную логическую причину, которая ему кажется правдоподобной. Сознание человека устроено так, что придумывает связные истории, пытается объяснить и осмыслить тайные силы и встроенные нейронные программы, управляющие нашим поведением. «Я предпочитаю колу, потому что мне больше нравится ее вкус», – говорят респонденты. Этот ответ кодируется, вводится в таблицу данных и попадает в основные результаты отчета об исследовании. Некоторые участники рынка, глядя на эти данные, начнут разрабатывать рекламу очень вкусного газированного напитка. К счастью для кока-колы, производители напитка не пошли по этому пути, и он сохранил доминирующее положение на рынке.
