Целью компании Coca-Cola всегда было создание мгновенно узнаваемого и высоко ценимого бренда. При помощи классического неизменного логотипа, характерной формы бутылки, ласкающего слух названия бренда, инвестиций в первоклассную, трогательную рекламу и повсеместного присутствия в розничной торговле она стала не только первым по-настоящему глобальным брендом, но и самой узнаваемой торговой маркой в мире[15]. В 2011 году стоимость бренда Coca-Cola оценивалась в 74 млрд долл. – больше, чем Budweiser, Pepsi, Starbucks и Red Bull вместе взятые. И эта позиция поддерживалась расходами на рекламу, которые в 2010 году составили 2,9 млрд долл., что превышает сумму рекламных бюджетов Microsoft и Apple[16].
Целенаправленность как заблуждение
На протяжении многих лет мы жили в убеждении, что «реклама должна быть целенаправленной», однако эта логика глубоко ошибочна: структуре нашего разума присуща врожденная «двойственность». Воздействие оказывается посредством обращения к чувствам и преодоления рациональных ограничений. Этот конфликт между эмоциональностью подсознания и рациональностью сознания создает возможность для эффективного брендинга. Когда мозг принимает историю, как она представлена в рекламе и маркетинговых коммуникациях, он одновременно верит рациональным установкам.
Прежде чем разрабатывать стратегию, участники рынка описывают целевую аудиторию как одного человека, обычно называемого «персона»; основой этого описания служит традиционное анкетирование. Этот человек, зачастую характеризуемый с точки зрения культуры, продукта, категории и использования средств массовой информации, представляет собой дискретный демографический и психографический сегмент населения. Однако, сосредоточиваясь на отличиях этой персоны от остальных людей, мы игнорируем универсальное сходство: общую для всех нас человеческую природу независимо от пола, возраста, дохода, географии или культуры, определяющую наши действия. Например, следующее описание: 35–44-летний владелец семейного седана, преданный одной марке, который предпочитает телевизионные реалити-шоу, работает два дополнительных часа в неделю, называет главной причиной покупки автомобиля его надежность и живет на среднем западе США, – не учитывает более глубокие, важные и общие для всех людей желания и стремления данного человека.
Однажды при проведении исследований в фокус-группах я задал владельцам компактных седанов, для которых имела значение цена автомобиля и которые только что увидели обновленную модель Jetta, следующий вопрос: «Что сказали бы ваши друзья, увидев вас за рулем этой машины?» Ответы были довольно агрессивными, например: «Мне безразлично мнение окружающих – я хочу лишь попасть из пункта А в пункт Б!» Вскоре после этого этим же участникам опроса предложили несколько идей для описания новой Jetta и спросили, что они предпочитают. Все ответили, что им нравится «потрясающая внешность».
