Как продемонстрировал рост продаж Old Spice, люди следуют за тем, что требует их внимания. Как в рекламе Old Spice, в ролике VW, где отец дистанционно заводит двигатель автомобиля, одной из ключевых характеристик разрыва шаблона является замешательство. Когда зритель теряется, его прогнозы не сбываются и в мозгу происходит выброс допамина, вслед за чем активизируется цепь «О черт!». Активное мышление становится перегруженным растерянностью и фокусируется на ее причине. Когда рассудок занят, мы менее склонны к рассуждениям, что создает окно возможностей для нового поведения. Например, покупатели Old Spice получают возможность пахнуть так, «как мог бы пахнуть ваш мужчина», а тем, кто задумывается о приобретении марки Volkswagen, дается шанс насладиться «силой немецкой инженерной мысли» в своем новом автомобиле Passat.
Замешательство не только способствует изменению поведения, но и зачастую является необходимым для процесса обучения. Мы приходим в замешательство, когда пытаемся выучить алгебру, разобраться с новым приложением для своего iPhone или впервые слышим, что новый Lexus умеет «сам парковаться». Нашему предыдущему знанию или восприятию брошен вызов, что заставляет нас сосредоточиться и попытаться понять происходящее. Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик.
Великий поэт Роберт Фрост однажды сказал: «Мозг – удивительный орган. Он начинает работать, когда вы просыпаетесь утром, и останавливается, когда вы входите в кабинет»[193]. Маркетологи склонны повторять идеи из прошлого, придерживаясь старых подходов, несмотря на то что клиентов влечет все новое и интересное. Они поглощены и парализованы собственными исследованиями, убежденные, что замешательство – это очень плохо, и усердно ищут его, анализируя тексты рекламных объявлений и стратегические концепции. В конечном итоге маркетологи убивают идеи, которые могут вызвать хоть каплю растерянности. Они не понимают, что некоторое замешательство – первый шаг к изменению поведения.
Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990-х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес-моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet
