. Вместо того чтобы ехать на скучном эскалаторе, они танцевали и создавали музыку, делая ее частью утренней поездки на работу. Возвращая людей к веселью и детской непосредственности, компания Volkswagen разорвала шаблон и предложила действительно запоминающиеся впечатления, от которых на лицах появлялись улыбки. Это событие вдохновило пользователей интернета на создание удостоенных наград клипов, которые распространили эмпирический опыт по Сети.
Несколько лет назад я написал рекламное резюме, которое должно было побудить зрителей спутникового канала DIRECTV выйти из накатанной колеи ежедневного просмотра телевизора и заинтересоваться оплачиваемыми программами. Поговорив со зрителями спутникового телевидения об их предпочтениях, мы обнаружили, что, несмотря на широкий выбор из ста с лишним каналов, люди привыкли смотреть лишь ограниченный круг передач. Когда они переключались на платный фильм, в большинстве случаев это был неожиданный импульс, а не привычное поведение. Основная идея рекламного резюме опиралась на понятие мгновенного удовлетворения: в ту секунду, когда они смотрят нечто старое и знакомое, платная передача предлагает новое и волнующее зрелище.
Истинный блеск этой идеи проявился в разработанной нашей творческой группой рекламной кампании, которая была построена на тщательно продуманных разрывах шаблона. Зрителей заставляли поверить, что они видят классическую сцену из известного фильма: «Аэроплан», «Карате-пацан» или «Зверинец». Поразительно реалистичные реконструкции этих сцен приятно удивляли телевизионную аудиторию, заставляя поверить, что по телевизору действительно показывают фильм, но затем главный герой вдруг выходит из роли и превращается в агента по рекламе. В одном ролике Лесли Нильсен пилотирует самолет в фильме «Аэропорт», напоминая второму пилоту: «Перестань называть меня Ширли». Зрители думают, что смотрят фильм, но тут Нильсен поворачивается к камере и предлагает «посмотреть потрясающий фильм». Ролик привлек внимание клиентов и коллег и получил премию Belding Sweepstakes, самую престижную в том году в Южной Калифорнии. Зрителям нравилось, что им напоминают о любимых фильмах, и они благосклонно внимали предложениям Нильсена, мистера Мияги и других попробовать платные программы. Эта идея вылилась в продолжительную, убедительную рекламную кампанию, в которой использовались разные сцены из культурно значимых кинофильмов, убеждающие пользователей сделать свою жизнь интереснее, переключившись на DIRECTV.
