Выяснилось, что организм начинал «нервничать» уже после десяти карт, вытащенных из опасных колод. Участники эксперимента еще этого не осознавали, а организм уже реагировал на опасную колоду страхом и тревогой гораздо раньше рассудка. Чувства испытуемых оказались быстрее и точнее и подсказывали верные ответы раньше, чем рассудок начинал догадываться, что происходит.
Пациенты с неврологическими расстройствами, подобно Эллиоту, не испытывавшие никаких эмоций из-за повреждения префронтальной коры, также не были способны научиться выбирать приносящую прибыль колоду. Эти исключительно рациональные пациенты становились банкротами, поскольку негативные чувства не ассоциировались у них с проигрышными колодами карт. Лишенный возможности расстраиваться из-за проигрыша и радоваться выигрышу, мозг этих людей не способен научиться принимать правильные решения и адекватно реагировать[159].
На основе этих наблюдений Дамасио сформулировал важную гипотезу о соматическом маркере. Эта модель принятия решений показывает, что наш выбор зачастую зависит от доступа к тому, что получило название соматических маркеров – чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. «Именно эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные», – отмечает Дамасио[160].
Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи могут научиться при помощи дизайна активировать эти соматические маркеры, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов. Чрезвычайно успешная кампания «Intel внутри» (Intel Inside), которая позиционировала микропроцессор как игрока мирового класса, олицетворяющего компьютерную индустрию, стала возможной благодаря маркетинговой кооперации с другими производителями компьютеров, способствующими рекламе Intel. Партнеры просто вставляли короткую мелодию и логотип Intel в конце своей телевизионной рекламы. Приобретшие широкую известность звуки превратились в мощную силу, уникальный и запоминающийся трехсекундный сигнал, прикрепляющий логотип и мелодию из пяти нот к позитивному чувству уверенности, что в вашем компьютере стоит самый лучший микрочип[161]. На заре эры туристических интернет-компаний агентство Deutsch LA сняло для компании Expedia похожий двухсекундный звуковой клип со словами «Expedia… точка ком», который звучал в конце каждого ролика, безошибочно брендируя все показы. Это помогло Expedia выйти в лидеры быстро развивавшегося бизнеса туристических интернет-компаний.
