Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии | страница 71
Для иллюстрации важности эмоций Дамасио объясняет странное поведение одного из своих пациентов, Эллиота, у которого был поврежден отдел мозга под названием «вентромедиальная префронтальная кора», которая участвует в анализе соотношения между риском и выгодой в процессе принятия решений. Вентромедиальная префронтальная кора играет важную роль в установлении связи между текущими событиями нашей жизни и эмоциональными ассоциациями прошлого. Эллиот казался абсолютно нормальным, за одним единственным исключением. Он не был способен принимать решения, бесконечно размышляя над простейшими, повседневными задачками, например выбором между синей и черной авторучкой.
Так, например, при выборе ресторана Эллиот усердно анализировал каждое меню, мучительно размышлял над такими мелочами, как освещение и расположение столиков. Эллиот задерживался на всех подробностях, сравнивая и рассуждая, взвешивая все преимущества и недостатки каждого варианта. Если ресторан не был переполнен, он приходил к выводу, что без труда найдет свободный столик, но тут же высказывал предположение, что малочисленность клиентов может объясняться плохим качеством блюд. Из-за повреждения мозга, нарушившего связь между эмоциями и рациональным мышлением, Эллиот лишился эмоций и даже не переживал из-за своей трагической неспособности принимать решения[158].
Исследование Дамасио позволило объяснить эту странность при помощи специального теста под названием «айовский игровой тест» (Iowa Gambling Task). Данный тест разработан для того, чтобы лучше понять процесс принятия решений. Испытуемые могут выбирать любую карту из четырех колод в попытке выиграть деньги. В двух колодах были собраны рискованные карты, а в двух оставшихся – умеренные, с небольшим проигрышем, но и небольшим выигрышем. Участники эксперимента могли выбирать карту из любой колоды, пытаясь определить наиболее выгодные и выиграть как можно больше денег.
Исследователи попросили испытуемых сообщать, когда они могут объяснить, почему отдают предпочтение определенной колоде. В среднем требовалось около 50 карт, чтобы участник эксперимента изменил свое поведение и предпочел определенную колоду, и около 80 карт – для объяснения его предпочтений. Логика – относительно медленный процесс. Однако исследователи не ограничивались просьбой к испытуемым объяснить свое поведение. Они также оценивали эмоциональную реакцию участников, измеряя электрическую проводимость кожи, поскольку на беспокойство и стресс она реагирует повышенным потоотделением.