.
Леду иллюстрирует, как память об эмоционально окрашенных событиях может меняться, несмотря на наше субъективное убеждение, что мы помним событие точно таким, каким оно было на самом деле. Он ссылается на исследование, проведенное группой психологов, которые попросили свидетелей катастрофы космического челнока Challenger описать то, что они видели. Этих же свидетелей опросили год спустя, и выяснилось, что их воспоминания существенно отличались от тех, что были записаны непосредственно после катастрофы. Прошло еще несколько лет, и воспоминания снова изменились самым радикальным образом. «То, что мы помним, не обязательно совпадает с нашими первоначальными впечатлениями, – отмечает Леду. – Точность воспоминаний изменяется со временем, но остается сила субъективных ощущений, заключающихся в том, что это было действительно впечатляющее событие».
Вот почему участники маркетинговых исследований иногда с полной убежденностью рассказывают о происхождении и обстоятельствах их удовольствий, предпочтений и интересов, тогда как на самом деле все эти подробности не основаны на реальном факте или ощущении. И эти эмоции могут вводить в заблуждение маркетологов. Очень часто испытуемых опрашивают через определенные промежутки времени, как в случае с Challenger, и точность их воспоминаний нужно подвергать сомнению. Вот почему следует придерживаться эмпирического правила: следить за реальным поведением, а не за высказываемым мнением.
Возможность эмоционального обмана также дает шанс маркетологам стереть неприятные воспоминания потребителей о бренде при помощи сильных положительных эмоций и переживаний. Например, из бесед с пользователями спутникового и кабельного телевидения я выяснил, что поставщик услуг может вернуть расположение раздраженного клиента, недовольного установкой оборудования, при помощи эмоционально окрашенного предложения, например шести месяцев пользования расширенным пакетом программ в качестве извинения или жеста доброй воли. Чувства помогают нам простить и забыть. Положительные эмоции помогают стереть неприятные воспоминания.
Вера определяется чувствами
Великолепную иллюстрацию, как протекает этот процесс ассоциативного обучения и запоминания, предложил В. С. Рамачандран. Пациент Рамачандрана, получивший травму в автомобильной аварии, впал в кому. Через несколько недель он пришел в сознание, но перестал узнавать свою мать. Когда она в первый раз пришла к нему, пациент воскликнул: «Кто эта женщина? Она самозванка, хотя и похожа на мою мать».
