.
В своей книге «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»[154] один из основателей нейромаркетинга, Мартин Линдстром, приводит пример популярной в Великобритании марки сигарет Silk Cut, которая перед принятием Закона об ограничении рекламы сигарет с запретом на логотипы и рекламные сообщения стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. После вступления закона в силу в наружной рекламе осталась лишь фиолетовая полоска. Но потребители, сами того не сознавая, уже усвоили связь, и ни логотип, ни сообщение теперь были не нужны. Исследования показали, что при виде рекламы практически все респонденты понимали, о какой марке идет речь. Они перенесли свои чувства и осведомленность о бренде на другую переменную – фиолетовый шелк.
Аналогичным образом потребителей можно настроить негативно или позитивно по отношению к бренду, опираясь на их ассоциации с рекламой, слоганами, логотипами, талисманами, элементами дизайна и характеристиками бренда. Люди могут не понимать, почему они любят один бренд и не любят другой, потому что осознанное мышление почти не связано с эмоциональными ярлыками, сформированными в процессе обучения. Например, Линдстром рассказывает, как он помог одной из ведущих компаний по производству прохладительных напитков создать хлопок при открывании банки, который немного отличался от хлопков банок других производителей, чтобы активизировать спусковой механизм, который заставляет желать именно этот бренд. Производитель изменил дизайн банки, чтобы получился характерный звук, служивший ключом к предвкушению удовольствия. Затем этот звук записали в студии и стали проигрывать его в рекламе. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах, спортивных соревнованиях и матчах – продажи напитка увеличивались мгновенно. Тем не менее, когда потребителей спрашивали, почему они выбрали данный напиток, а не другой, все отвечали одинаково: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился»[155].
Самое парадоксальное в формировании памяти (и самое важное) заключается в том, что ярчайшие воспоминания не обязательно самые точные. Они просто сопровождаются сильными эмоциями, которые часто убеждают человека, что он вспоминает реальное событие. Исследования, в процессе которых изучалось, как эмоционально окрашенная память меняется с течением времени, показывают, что факты и подробности воспоминаний чрезвычайно податливы и изменчивы. Леду говорит: «Мы знаем, что эмоциональные воспоминания хранятся лучше, чем любые другие. Считается, что они более точные, но в действительности они просто ярче и сильнее в личном плане. Однако они могут быть очень неточными»
