Создавайте воспоминания. Создавая опыт бренда, например процесс покупки, пользовательский интерфейс сайта в интернете, взаимодействие с отделом обслуживания клиентов, применяйте «правило последнего впечатления» Канемана[463]. При выявлении способов совершенствования этого процесса четко определите пиковый опыт, который вы хотите создать, и способ завершения всего опыта на самой высокой ноте. Что можно сделать, чтобы удивить и порадовать клиентов? Как добиться того, чтобы они остались удовлетворенными и захотели прийти снова? Оба критерия обладают непропорционально большим весом в общем впечатлении о бренде, и их недооценка может негативно повлиять на опыт бренда. Например, первоклассное и безупречное обслуживание в курортном отеле с подарками в виде букета цветов или бутылки шампанского мгновенно забудется после испорченного завтрака в день отъезда.
Будьте последовательны в подаче товара. Подсознание программируется посредством многократного повторения одного и того же действия, и поэтому необходимо удостовериться, что взаимодействие с брендом одинаково во всех точках контакта. Это не просто внешний вид и впечатление от ваших коммуникаций, а то, как клиент физически взаимодействует с товаром или услугой. Так, например, клиенты Starbucks знают, что нужно делать, в каком бы городе они ни находились. Сформируйте все разновидности опыта (потребительский, бренда, покупки) как единый идеальный опыт и повторяйте его без изменений по всей сети.
Используйте социальные бренды. Социальные СМИ сегодня очень популярны в маркетинге – и сама среда, и сообщение соответствуют нашей природе как общественных животных. Прежде чем задумываться об использовании социальных или даже традиционных медиа, необходимо вспомнить, что бренд по своей природе принадлежит всем. На первое место нужно ставить человека, а не приложение или рекламу, как телегу впереди лошади. Еще до составления творческого и медиаплана необходимо определить социальную ДНК своего бренда. Какие характеристики будут демонстрироваться пользователями? Какие мотивационные и отличительные черты, по вашему мнению, должны проявить клиенты в результате покупки вашего бренда? Какой коллективный опыт вдохновляет ваш бренд? И в конечном итоге вам нужно создать глубокие, значимые связи между вашими клиентами и другими людьми, помогая им добиваться успеха в жизни вместе с вашим успехом в бизнесе.
Используйте эти семь шагов. Данный процесс не только служит для создания маркетинговых коммуникаций, но и подходит в качестве подготовительного и информационного этапа для определения стратегии. Прежде чем разрабатывать стратегию бренда, напишите эти семь шагов на одном листе бумаги и кратко пометьте, что нужно сделать для реализации каждого шага. Какую привычку или шаблон требуется разорвать? Что нужно сделать, чтобы мысль о покупке бренда была комфортной? Какие преимущества (результат покупки и использования бренда) они должны представлять? Какие эмоции и чувства требуется изменить, чтобы пробудить интерес к бренду? Какие логические аргументы помогут преодолеть их сопротивление покупке бренда? Какие ассоциации бренда требуется изменить или укрепить? И как, помимо коммуникаций, можно физически вовлечь аудиторию в опыт бренда, чтобы потребители поняли, как он может улучшить их жизнь? Основанный на этих данных процесс разработки стратегии станет более сфокусированным, эффективным, вдохновенным и реализуемым.
