в Twitter, чтобы помочь завязать дискуссию о том, как каждый может найти себя в спорте. Эта цифровая экосистема с 8,54 млн членов по всему миру позволяла оценивать достижения, делиться успехами, мотивировать себя и других в приложении бо2льших усилий для достижения целей.
Вызывая глубокое сочувствие, рекламная кампания Nike «Найди свое величие» быстро возглавила Viral Chart, собрав 4,5 млн просмотров во время первой недели Олимпийских игр в Лондоне. Nike обошла своего конкурента Adidas, чья рекламная кампания «Выйти на сцену» за ту же неделю собрала 2,9 млн просмотров. Особенно впечатляет тот факт, что Nike не пользовалась преимуществами спонсорства, а Adidas имела в Великобритании эксклюзивные маркетинговые права как партнер Олимпиады и за предыдущие четыре года потратила 100 млн фунтов на олимпийский маркетинг. Во время этих рекламных кампаний широкомасштабное исследование в Сети показало, что 37 % потребителей в США считали Nike спонсором Олимпиады, а Adidas (настоящего спонсора) – всего 24 %[250].
Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины, когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах супругов[251].
Однако в действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. Потребители воспринимают любимые бренды как отражение тайных сил, которые они надеются в себе воспитать и полностью реализовать.
Художественная метафора о поиске внутренней красоты и скрытых желаний полезна не только для строительства взаимоотношений с другими людьми, но также для взаимодействия с брендами. Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: «Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?» и «Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?». Компания Amazon поставила перед собой цель стать самой дружественной клиенту компанией в истории. Их бизнес-модель не только экономит время и деньги, но и предвосхищает потребности клиентов, подобно тому как хорошо понимающие друг друга люди заканчивают фразу, начатую другим. Выгода для потребителей заключается не только в открытии идеализированной версии себя, но также в низких ценах и удобном сервисе. Amazon дает людям инструменты создания приятных ощущений своего идеального «я». Например, Amazon Betterizer, который позволяет точно указать свои предпочтения, «лайкнув» товары и сравнивая вкусы. Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а о том, чтобы понять и принять.
