Яркой метафорой для участников рынка могут служить слова великого итальянского художника и скульптора Микеланджело, который обладал способностью высвобождать внутреннюю красоту. Он говорил: «Я беру камень и отсекаю все лишнее»[246]. Своим нетленным искусством художник демонстрировал, что главное – это не изменение природы физического объекта, а высвобождение красоты, которая живет в человеке. Ярчайшим примером этого убеждения стала статуя Давида, вырубленная из дефектной глыбы мрамора, отвергнутой другими скульпторами. А в потрясающей серии «Рабы» фигуры выступают из камня, словно скульптор освободил их из заточения[247].
Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека «того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного, выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности.
Скрытые желания людей легли в основу рекламной кампании видеоигры Call of Duty под названием «В каждом из нас живет солдат». Компания Activision нарушила надежный и проверенный сценарий запуска видеоигр, отказавшись от кадров с игрой и показав вместо них обычных людей в качестве главных действующих лиц и героев военных фантазий. В одном из роликов мы видим не сражающихся солдат, а простых граждан – от деловой женщины в туфлях на высоких каблуках до повара из ресторана, – которые руководят боевыми действиями, проявляя завидное умение и храбрость. В другом ролике типичный «чайник» Джон Хилл действует в паре с ветераном Сэмом Уорнингтоном и постепенно превращается из бестолкового новичка в крутого, уверенного в себе парня. Такой подход расширил аудиторию, включающую теперь не только фанатичных геймеров, и побуждал обычных людей совершенствовать свое мастерство в игре. В результате Call of Duty стала одним из двух наиболее успешных запусков продукта за всю историю индустрии развлечений[248].
Аналогичным образом Nike приветствовала тех, кто занимается спортом ежедневно, и предложила им внутреннюю мотивацию, запустив рекламную кампанию «Величие в каждом из нас», совпавшую с летней Олимпиадой 2012 года. Основой ее стал ролик, сначала появившийся на цифровых каналах и в социальных сетях, а затем – в телеэфире 25 стран. Там были показаны обычные люди в разных уголках земли, пытающиеся добиться успеха в спорте в меру своих сил. В другом ролике к нам по дороге трусцой бежит человек, и, когда он приближается, мы видим, что это не профессиональный спортсмен, а 12-летний мальчик с избыточным весом, решительно бегущий в одиночестве по проселочной дороге. Голос за кадром отвергает расхожее мнение, что «великими могут стать лишь избранные», и утверждает, что «мы все на это способны». Рекламная кампания была усилена глобальным хэштегом
