X, – сегменты потребителей;
Х2– решения о товарах (товары);
Х3– решения о ценах (цены);
Х4– решения о доступности товаров (доставки);
Х5– решения о коммуникациях с потребителями (обращения).
Разнообразие решений возникает в том случае, если для каждого сегмента потребителей предусматривается свой особенный набор решений из «смеси». Иными словами, концептуальная схема имеет следующий вид (атрибутивно).
Если этим ограничить концептуализацию и заняться интерпретацией компонентов концептуальной схемы, то можно получить огромное разнообразие управленческих ситуаций… в том числе и странных. Вот некоторые из них:
а) решения о товарах, ценах и прочем есть, но они не сопоставлены какому-либо сегменту («кто захочет, тот и купит») – такое формально возникает, когда элементом B(X1) является пустое множество;
б) принимаются одни и те же маркетинговые решения для различных сегментов («какая разница, кому продавать?») – такое формально возникает, когда для двух разных элементов B(X1) предусматривается одинаковый набор элементов четверки (B(X2) х В(Х3) х В(Х4) х В(Х5);
в) сегмент есть, но никакого решения для него не предусмотрено – это когда В(В(Х2) х В(Х3) х В (Х4) х В(Х5) – пустое множество.
Для того чтобы исключить эти и подобные бессмысленные с практической точки зрения случаи, надо как-то ограничить концептуальное разнообразие решений. Смысл этих ограничений формулируется примерно так:
1) не допускаются комбинации решений, не нацеленные на какой-то конкретный сегмент потребителей;
2) каждое решение должно быть целостным, то есть любое управленческое решение должно содержать хотя бы по одному (не пустому) решению из каждого компонента концептуальной схемы…
...
Формально строго эти требования выражаются в виде аксиом, ограничивающих разнообразие структуры D1:
...
Этой аксиомой устанавливается, что любое решение должно содержать хотя бы одну не пустую пару: сегмент потребителей, решение из «маркетинговой смеси». Аналогичным образом можно и следует установить и другие ограничения.
Здесь уместно спросить – откуда берутся аксиомы? Ответ такой – из наблюдения за предметной областью. Так, конструируя смысл предметной области под названием «маркетинговая смесь решений», из практических соображений нельзя допустить того, чтобы решения были неэффективными, слабыми, нецелостными. Именно такое понимание предметной области и отражается в аксиомах. Они постулируются на основании «законов» предметной области, ее устройства или, лучше сказать, идеи ее устройства. По существу в этих процедурах аксиоматизируется содержание предметной области.
