Apple нашла решение, создав бизнес-модель «от колыбели до могилы». На каждом этапе покупатель контактирует непосредственно с брендом. Это действительно прямой контакт – во всех смыслах слова. Компания не могла предложить привлекательную цену (компьютеры и прочие устройства Apple обычно намного дороже, чем у конкурентов), поэтому она должна была выиграть за счет внимания к потребителю, сделав его частью экосистемы бренда. Не стоит думать, будто отделы Genius Bar[4] не имеют никакого отношения к этой весьма дальновидной бизнес-стратегии, которую приводит в движение сила непосредственного контакта.
В 2001 году, когда Apple открыла свою сеть розничных магазинов, ретейлеры стремились как можно плотнее набить товарами каждый уголок магазина, чтобы увеличить количество продаж на квадратный метр. Как ни печально, большинство ретейлеров (и других компаний) до сих пор придерживаются традиционного образа мышления. Apple были важны не столько квадратные метры торгового пространства, сколько квадратные сантиметры прямого контакта. Она пришла в розничный бизнес не для того, чтобы конкурировать с магазинами бытовой электроники, а чтобы наладить прямой контакт с потребителями. «Зачем отдавать это преимущество Best Buy[5] или кому-то еще?» – считали в Apple.
Как у вас с прямым контактом?
Некоторые бренды справляются с задачей успешно, но большинство терпит сокрушительное поражение. Могу ли я позволить себе такие критические высказывания? Да. Я до сих пор получаю большое удовольствие от дебатов об эффективности рекламы в социальных сетях. Одна из причин в том, что большинство брендов, изо всех сил пытающихся окупить полученные инвестиции, уравнивают ее с традиционной рекламой, вместо того чтобы относиться к ней как к возможности установить реальные связи с реальными людьми (это один из основных постулатов моей первой книги «Шесть пикселей отдаления»[6]). Потребитель, который нажимает на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», дает прекрасную возможность установить прямую связь с брендом. Но если в ответ он просто получает безличные сообщения о скидках и распродажах, вы ни на шаг не приближаетесь к прямой связи с ним. Вы просто расширяете рекламную кампанию.
Социальные сети (уже) не важны. Важен социальный бизнес
Мы живем в уникальную эпоху. Мы не только наблюдаем революцию в бизнесе, подобную которой вряд ли увидим еще раз в своей жизни. В наших силах либо воспользоваться новыми возможностями и извлечь из них выгоду, либо пустить их на ветер. Большинство компаний упускают этот шанс, поскольку не в состоянии думать и реагировать так, как нужно в условиях чистилища. В следующие пять лет максимальное значение будут иметь прямые контакты. Тогда станет ясно, какие бренды способны изменить свое отношение и переключиться с подсчета количества пользователей в базе данных (и выбора для них адресного рекламного послания) на выяснение, что именно нужно этим людям и как укрепить связи с ними.
