Ситуация быстро ухудшалась: в конечном итоге товары этой марки остались на полках только у одного-двух крупных ретейлеров, которые постоянно диктовали и меняли условия продажи. Кроме того, они требовали эксклюзивного права на реализацию продуктов, или создания для них уникальных собственных линеек продуктов, или того и другого одновременно. В конце концов наш клиент осознал неприглядный факт: хотя название компании известно каждому, у нее нет прямых контактов с потребителем.
Идея клиента заключалась в том, чтобы создать в интернете новую коммерческую структуру, которая продавала бы только его продукты, но при этом выглядела как новый игрок на виртуальном поле. Это был последний шанс. Компания постоянно сражалась с ретейлерами за право продавать собственные продукты через интернет непосредственно потребителям, и пришло время обозначить свои границы. С помощью этого проекта она надеялась спасти бизнес. Онлайн-магазин мог стать отправной точкой в процессе налаживания прямых связей с покупателями.
Отношение крупных ретейлеров к появлению такого проекта было негативным, поскольку он мог не только поглотить их бизнес, но даже лишить их покупателей. Однако для самой компании это был бы весьма тонкий и продуманный ход. Чтобы она могла по-настоящему распоряжаться своей судьбой, она должна сама управлять отношениями с покупателями. Я всецело поддерживал эту инициативу. Но что же произошло? Компания так и не сделала решительный шаг в продвижении своего интернет-проекта, занята борьбой за «лайки» на Facebook и продает свои продукты в нескольких крупных гипермаркетах. По иронии судьбы другие, более скромные стартапы разрушили традиционную модель взаимодействия с ретейлерами с помощью интернет-брендов, которые поражают воображение (и опустошают кошельки) потребителей во всем мире.
Какое событие, случившееся до 2001 года, подтолкнуло Apple уйти в розничный бизнес? Всякий раз, когда разговор заходит об Apple и ретейлерском проекте этой компании (Apple Store), знатоки из СМИ закатывают глаза, как будто успех этих нескольких магазинов – аномалия на фоне общих традиций бизнеса. Но это не так. В конце 1990-х Apple пришла к выводу, который многие другие компании сделали значительно позже. Она знала, что, если потенциальный покупатель придет в обычный магазин бытовой электроники и увидит ошеломляющий выбор компьютеров и ноутбуков, он инстинктивно доверится мнению первого продавца-консультанта, которого ему удастся поймать. Что дальше? Станет ли консультант тратить время на то, чтобы разобраться в потребностях конкретного покупателя, или просто попытается продать ему товар, который выставлен на распродажу либо принесет более высокий процент? Думаю, мы все знаем ответ.
