— Ну, у нас есть бренд «Молоко утренней дойки», он неплохо продается. Но вообще, то, о чем вы говорите, — это реально дорогие продукты. Это, так сказать, ультрафреш. И его солидная часть быстро превращается в отходы. Чем ниже покупательная способность, тем меньше покупают такие дорогие продукты. В Москве на них спрос уже сформировался, но я бы осторожно отнесся к отчетам о продажах, потому что по факту выполнять по ультрафрешу возложенные на себя обязательства не у всех получается. Да и оборот по ним невысокий, я изучал тему.
Им важнее цена
— А вы можете нарисовать портрет потребителя вашего супермаркета? Это люди, которые прежде всего экономят или же они готовы переплачивать за качество?
— Знаете, сегментация покупателей хороша в теории. Но в Красноярске, а уж тем более на территориях Красноярского края, эта сегментация совершенно разная. Напомню, наш край по площади — это несколько средних европейских стран. Какие-то города сегодня растут, поскольку туда люди с северов переезжают, например Канск. Там другое население и по возрасту, и по структуре потребления — но в целом оно ориентировано прежде всего на цену товара. Красноярск тоже растет, но здесь потребители разнятся по районам — в спальных и центральных ситуация разная. Поэтому в каждом магазине мы даем люфт в пределах 15 процентов на местный ассортимент, причем даже внутри города! К примеру, стоит возле магазина несколько офисных зданий — значит в нем будет больше оборот готовой еды собственного производства (люди в обеденный перерыв будут ее покупать). А, допустим, в магазин на окраине Ачинска приезжают и закупают продукты на неделю — и мы там другие цены и другие товары выставляем.
— Но если говорить усредненно, красноярский потребитель все-таки больше на цену ориентируется или на качество?
— Если в среднем, то на цену наши покупатели ориентируются все больше и больше. Мне понравилась фраза, год назад услышал ее на конференции ритейлеров в Москве: «Цена — это гигиенический фактор». В долгосрочной перспективе покупатель не станет переплачивать, потому что он всегда смотрит на цену и сравнивает.
— Но на обороте «Командора» этот фактор не отражается. Почему? Как вы подстраиваетесь под такое поведение потребителей?
— В среднем каждый покупатель в год покупает у нас всего 200–220 товаров. А в магазинах ассортимент — десятки тысяч товаров. Как с этим быть? Турбулентность сегодня в поведении покупателей крайне высока. Нет стандартной ситуации потребления сорокалетнего мужчины или пятнадцатилетней девушки. Они все настолько разные, что остается один выход — следить за их покупками и индивидуально им что-то предлагать. Мы сейчас для этого развиваем программу лояльности — карту «Копилка». По ней в магазинах порядка 98 тысяч транзакций в день проходит. База данных очень большая. Только в Красноярском крае более 400 тысяч активных участников «Копилки» — тех, кто пользуется картой хотя бы раз в месяц. В Хакасии — еще 47 тысяч. К августу запланирован запуск приложения к программе, которое позволит нам работать с каждым покупателем, формируя индивидуальные предложения.
