Возможно, вас удивляет то, что кто-то может озадачить себя изучением предпочтений людей в том, чем они, скорее всего, никогда не будут владеть. Эти материальные фантазии, возможно, и не являются идеальными индикаторами будущих продаж настоящих Ferrari и львов, но, подобно брекетам в Бангкоке, они могут показать вам, с какими брендами и с какими качествами хотели бы себя ассоциировать люди, если они не могут иметь реальных вещей. Умные специалисты по стимулированию торговли найдут способ генерировать престижность{37} для массового потребителя, обеспечив честолюбцам некий аспект того, чего они хотят, так, чтобы это подходило под условия ограниченности затрат. Так создаются новые рынки – посредством разработки продуктов, которые снижают барьер входа клиентов в клуб. Просто подумайте, сколько на свете существует брелоков для ключей от Ferrari по сравнению с количеством собственно Ferrari.
Один из моих любимых примеров престижно-массовых вещей – наушники типа «капли» от Apple, которые можно увидеть вдетыми в уши или болтающимися на шее пассажиров общественного транспорта по всему миру. Они стоят вполовину дешевле самой дешевой версии iPod и, возможно, всего десятую часть от цены iPhone, но для человека, который не может позволить себе основной продукт компании, эти наушники являются воротами в экосистему Apple. Как заметил бывший руководитель службы маркетинга Apple Стив Чазин: «Наденьте белые наушники, и вы – член клуба»{38}. Кого волнует, что они подключены к дешевой копии телефона, спрятанной у вас в кармане? В расчет принимается только то, что на виду.
На сегодняшний день мы уже достигли того, что продукты технологии все более уменьшаются в размерах, становятся незаметнее или могут подсоединяться к устройствам, находящимся вне поле зрения. И как же, спросите вы, это способно повлиять на использование технологий для демонстрации социального статуса? В огромной степени все зависит от того, какие ценности считаются показательными.
Богатство в денежной форме всегда будет иметь свою ценность. Однако сегодня мы все больше дорожим своим временем как драгоценным ресурсом, и возможность делегировать задачи и сберегать таким образом время приобретает дополнительную значимость как показатель статусности. Кроме того, свободное время, как и возможность его использовать по своему усмотрению, обретает все более позитивный смысл. Похоже, можно предположить, что по мере того, как общество становится гипервзаимосвязанным, возможность отсоединиться от него и оставаться вне связи делается все более очевидным показателем статуса. Если нам все труднее отсоединиться – не поднимать телефонную трубку, уехать в отпуск на три недели, – значит, такое отсоединение становится привилегией для избранных, которые могут себе его позволить.
