При каждом своем посещении домов, как на Западе, так и на Востоке, я с большим интересом рассматриваю все те безделушки и семейные реликвии, которые люди с готовностью демонстрируют. Однако я понял, что о вкусах и стремлениях жителей дома ничуть не меньше можно узнать, заглянув в буфет или холодильник. Даже если я провожу исследование по таким темам, как баланс между работой и домом или управленческие риски, я всегда ищу повод посмотреть, что у хозяев в холодильнике: товары каких брендов они покупают, какой выбирают образ жизни и до какой степени все это может соответствовать или противоречить их собственным словам. Холодильник и кухня – это «низко висящие плоды» для проводимых в домах исследований: гости обычно считают их чем-то слишком нейтральным, чтобы проявлять к ним интерес, а хозяева в большинстве своем полагают, что ничего особенного гостям открыть они не могут. Как правило, в холодильнике содержится и то, что едой не является, к примеру, мужская или женская косметика или медикаменты. В морозилке наряду с тем, что можно ожидать там увидеть, вы можете найти все что угодно – от замороженных крыс, «чтобы кормить змею», до припрятанных «колес» или других нелегальных товаров. И никогда не следует исходить из того, что люди помнят все, чем они владеют. Вы сможете определить, есть ли среди домочадцев сильно пьющие люди, а также предпочитают ли хозяева брендовые или обычные продукты. Вы увидите, готовы ли хозяева потратить лишний доллар на кетчуп. И многое сможете узнать о ценности для них статуса от хранящейся в морозилке бутылки Grey Goose. А достигнув определенного уровня доверия у обитателей дома, вы уже сможете спросить, стоит ли, по их мнению, качество дополнительных денег. Обычный ответ: «Я не вижу разницы». Впрочем, позднее в интервью вы с большей вероятностью услышите: «Ну, скорее всего, нет».
Дом, безусловно, – это прекрасная среда для того, чтобы выяснить, что и почему у людей есть. Однако иногда вы можете получить ничуть не меньше информации из того, чем люди не владеют. Один из моих любимых трюков в контекстуальном исследовании – отправиться в местную фотостудию, куда приходят местные жители сделать фотопортрет, например, с реквизитом в руках или с фантастическим задним планом (как вариант – все это позже добавится с помощью Photoshop). Некоторые студии, особенно те, что предлагают «клубные» фотостикеры, украшают свои стены портретами клиентов – фотографиями, которые могут очень многое рассказать о том, что бы люди имели, будь у них возможность владеть всем, чего они хотят, и куда бы они поехали, если бы могли поехать куда угодно. Если не брать в расчет случайные атрибуты Дикого Запада и наряды викторианской эпохи, реквизит и задний фон дают нам ценные подсказки по поводу настоящих стремлений людей, вне зависимости от того, реалистичны ли их шансы действительно получить то, с чем они фотографируются. В Новом Орлеане предметом выбора, видимо, является Cadillac, в афганском городе Мазари-Шарифе – отдыхающий лев и военное обмундирование или же объект, подвешенный к тросу армейского вертолета. Ferrari и пистолеты, похоже, довольно популярны во всем мире.
