Социальные медиа срабатывают лучше всего, когда вы пробуждаете чувства у людей, к которым обращены ваши послания. А чувства, эмоции — мощная побудительная сила к ответной реакции. Когда вы помещаете рекламу в традиционных медиа, например на радио, телевидении, билбордах или баннерах, то платите уйму денег, чтобы раз за разом повторять потребителю свое послание. Проще говоря, вы силой пробиваете себе путь к его сознанию. А некоторые пытаются точно так же пропихнуть потребителю свои коммерческие предложения и прочие рекламные штучки. Некоторого внимания, чаще всего мимолетного, подобные усилия удостаиваются, но сами послания очень быстро забываются и, конечно, никакой ценности в долгосрочном плане не представляют; по большому счету потребитель вообще не считает их заслуживающими внимания.
Если уж вы взялись готовить рекламную кампанию, сделайте так, чтобы она цепляла потребителя эмоционально, пробуждала в нем чувства — неважно, позитивные или негативные, чтобы он захотел поделиться ими, анализировать их и комментировать. Словом, подкиньте ему предмет для обсуждения, выпустите из бутылки джина изустной молвы, и пусть потребитель сам затаскивает вас в свое сознание. Если вы позволяете потребителю самому решать, интересны вы ему или нет, ваши взаимоотношения приобретают совсем иное качество, чем когда вы пытаетесь внушить ему, что он чуть ли не обязан общаться с вами.
Это как если бы родители сами подыскали сыну идеальную, по их мнению, девушку. Как вы думаете, захочет ли парень пригласить ее на свидание, если они будут день и ночь твердить ему, что он должен это сделать? Даже в случае его согласия шансов ему понравиться у бедняжки будет мало, потому что парень-то встретился с ней только для того, чтобы родители наконец от него отвязались. Вот если бы они устроили своему сыну вечеринку и пригласили бы девушку в числе прочих гостей (и были бы при этом уверены, что она ему хорошая пара), тогда эти двое, может, и нашли бы друг друга. А там, глядишь, и состоялось бы у них одно из тех замечательных свиданий, когда разговоры не умолкают и двое никак не могут наговориться. Используйте кампании в социальных медиа не для того, чтобы принуждать потребителя общаться с вами, а чтобы создать условия для естественного развития ваших отношений.
Дни идут, а намерение неизменно
При ежедневном общении в онлайне с приверженцами и последователями вашего бренда вами должны двигать те же намерения, которые лежат в основе любой успешной кампании в социальных медиа. У вас, как у хорошего садовника, цели должны быть двоякими: во-первых, полить все «клумбы», какие только можно, чтобы ростки общения не засыхали, а во-вторых, затушить каждый зарождающийся костер непонимания или недовольства, чтобы не дать им перерасти в конфликт.
