Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.
Деятельность в области маркетинга определяется настоящим Положением.
Комплексная оценка маркетинговой ситуации
Внешний анализ:
Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.
Поведение конкурентов:
Какие компании?
Насколько активны конкуренты в данной области?
Что они делают?
Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.
Насколько высок уровень продвижения, установленный в категории бренда?
Внутренний анализ:
Положение бренда в товарной категории.
Тенденции, свойственные данной товарной категории.
Ситуация с продажами, поставками.
Ценообразование.
Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты.
Оценка ситуации с продвижением. Данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного оценкой маркетинговой ситуации в комплексе. Необходимо рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана фирма находится сейчас.
Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.
Цели:
• представление нового продукта;
• продажа более дорогого товара;
• ускорение покупки;
• рост потребления;
• накопление запасов;
• завоевание новых потребителей;
• удержание имеющихся потребителей.
Стратегия:
• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;
• защита в конкурентной борьбе [3] и т. д.
Тактика реализации. Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.
Создание «Большой идеи». Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.
