Анализируя практику Монтевидео, Пабло Хартманн описывает, как местные и национальные руководители пытались минимизировать расхождения между идентичностью города и его имиджем. К сильным сторонам мегаполиса относились возможность культурной жизни, досуга и отдыха высокого качества, статус столицы, высокий уровень безопасности. Но они были недостаточно очевидны. И городу пришлось разработать план действий по коррекции своего слабого имиджа, особенно в сфере туризма. Другой взгляд на вопрос идентичности имиджа предлагает Жан-Ноэль Капферер. Он, в частности, описывает отношения между имиджами страны и города на примере Парижа. Капферер отмечает, что, независимо от имиджа и конкурентоспособности бренда страны, у городского бренда есть свой импульс. В связи с этим возникают определенные вопросы, связанные с архитектурой бренда. Следует ли городу брендировать себя как одиночный бренд, не зависящий от бренда своей страны? Или бренд страны должен служить доминирующим, зонтичным брендом, в рамках которого позиционируется бренд города? Некоторые города позиционируют себя в слогане как одиночные бренды, без явной связи со своей страной. Пример – «Гаага – международный город мира и справедливости». Другие принимают осознанное стратегическое решение опираться на единство нации, воплощенное в бренде страны. В слоганы включаются и название страны, и название города. Например, «Эдинбург – вдохновляющая столица Шотландии» или «Глазго: стильная Шотландия».
Важность наглядных примеров
Бренд города должен базироваться на реальности, а не быть иллюзией, распространяемой армией маркетологов. Преувеличенные заявления о городе будут иметь неприятные последствия, как только целевые аудитории поймут, что их обманули. Таким образом, городам следует убедиться, что заявленные ими сильные стороны подкреплены реальными фактами. Анализируя практику индийского города Ахмадабада (глава 14), Сатих Наир подробно описывает этот аспект, демонстрируя значимые улучшения, которые появились в городе в последнее время. Среди них запуск системы скоростного автобусного транспорта (BRTS) и программа реконструкции берега реки Сабармати. Оба проекта не только улучшили качество жизни горожан. Они прорекламировали реально подтвержденный имидж Ахмадабада как города, ответственно относящегося к экологии и нацеленного на реальные улучшения городской инфраструктуры.
Важность наглядных примеров подчеркивает Хуан Карлос Беллозо в исследовании брендинга Барселоны (глава 15). Беллозо доказывает: ее брендинг основан на глубокой трансформации города. Он отмечает, что бренд города создается не сразу – он требует многолетних инициатив и приверженности. Сознание новой транспортной инфраструктуры, открытие большего количества университетов и модернизация систем здравоохранения и образования входят в число важных проектов, реализованных властями Барселоны за последние годы. В анализе брендинга Куала-Лумпура (глава 20) Газали Муса и Мелевар также подчеркивают необходимость создания бренда города на основе постоянных улучшений в области инфраструктуры и сервиса.
