Работа с вызовами, с которыми сталкивается бренд города
Бренды городов сталкиваются с множеством вызовов. Как утверждает Энтони Эбоу Спио, описывая опыт Аккры (глава 12), есть два основных препятствия, требующих преодоления: это чрезмерно растянутая и несоответствующая потребностям материальная база и ограниченные финансовые ресурсы. Быстрый прирост населения, который переживает как Аккра, так и другие города мира, увеличивает нагрузку на сеть автомобильных дорог, системы электро– и водоснабжения и жилищное строительство. Эти фундаментальные проблемы следует решать, если бренд города хочет делать достоверные заявления, продвигая себя как место, удобное для жизни, посещения и инвестиций. Проблема недостаточного финансирования также ограничивает усилия, направленные на развитие сильного бренда города. Во многих случаях муниципальный бюджет почти пуст, а создание бренда города считается низкоприоритетной (если вообще рассматривается) задачей. Тем не менее некоторые города вложили значительные средства в бренд-стратегию своих городов и получили от этого видимые преимущества. Рассматривая опыт Сеула (глава 25), Ю Кюнь Ким и Питер Еунь-Пио Ким подчеркивают огромную важность увеличения маркетингового бюджета в 2008 году и сосредоточения городских властей на активном развитии туризма как средства экономического оживления мегаполиса.
Другая проблема, с которой сталкиваются бренды городов, – это скепсис по отношению к бренду и брендингу, свойственный многим людям, принимающим решения. Гиорги Зонди описывает, как развивался брендинг Будапешта в условиях активного сопротивления самой идее брендинга (глава 16). Зонди предполагает: справиться с таким скептическим отношением к бренду можно, если сделать акцент на том, что идея брендинга – это интеллектуальный и междисциплинарный процесс, а не просто рекламная и маркетинговая кампания.
Определение идентичности и имиджа
Следующий аспект, рассматриваемый в главе об Аккре, относится также и к Лиссабону (глава 21), Монтевидео (глава 22), Парижу (глава 24). Речь идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее должны воспринимать? Это нужно прояснить в достаточной степени на начальной стадии создания бренда. Иначе мы, скорее всего, получим не внятный бренд города, а не связанные между собой фрагментарные суббренды, каждый из которых будет нести собственное сообщение. Но еще хуже отсутствие сознательного брендинга в принципе. В таком случае репутация города полностью зависит от благосклонности враждебного или равнодушного мира. Жоао Рикардо Фрейре исследует вопрос идентичности имиджа применительно к Лиссабону. Он показывает, что для лиц, принимающих решения, критически важно определить границы бренда, который они будут создавать. Если бренд ограничен только городом, это будет определенным образом влиять на стратегические решения по брендингу. Если же предмет создания бренда – и город, и регион (более широкая сущность с бо́льшим количеством стейкхолдеров и расширенным спектром характеристик), то решения принимаются иначе.
