Подростка из Аддис-Абебы можно считать самым «взрослым». Речь идет не только о социальных навыках, но и о знании жизни. Таким подросткам довелось участвовать в экстремальных передрягах, эти дети-солдаты видели многое из того, что не в состоянии увидеть подросток из Лос-Анджелеса. У них огромное желание учиться, и они вселяют куда больше надежд, чем может показаться поначалу. В книге Прахалада, посвященной изучению этого вопроса, даже присутствует метафора сокровища, спрятанного в нижней части пирамиды.
В: Можно ли утверждать, что компании обманывают себя, считая, что могут создать новые тенденции для молодых людей по принципу «сверху вниз»?
О: Да. Кому-то такие попытки могут показаться смешными, но на самом деле это довольно грустно. Компании тратят миллионы долларов на создание никому не нужных брендов, а для их вывода с рынка требуется еще больше денег. Многие крупные бренды или агентства не видят ситуацию дальше 30-секундного телевизионного ролика. «А как еще я могу достучаться до аудитории?» – вопрошают они. Путей для установления контакта великое множество, но вы их не увидите, если на ваших глазах шоры определенной культуры.
Компании, исповедующие подход «сверху вниз», движутся в будущее с шорами на глазах, а впереди их ждет крутой обрыв. Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.
Молодых людей совершенно не волнует, что они сильно потеют, скажем, на музыкальном фестивале на открытом воздухе. Этого нельзя сказать о людях старшего возраста. Успех имеет запах, и молодые люди способны почуять душок неискренности за километр. Они считают, что некоторые компании просто дурно пахнут и совершенно утратили чувство реальности. Причина, по которой так много компаний пытается двигаться «сверху вниз», состоит в том, что они не знают, как заниматься маркетингом по принципу «снизу вверх», боятся изменений или просто не хотят вспотеть.
В: Как компания может заслужить доверие молодых людей?
О: Универсальных и идеальных решений нет и быть не может, потому что у каждого рынка свои особенности. Важно стать частью стиля жизни молодых людей и ориентироваться не только на одну сторону их жизни – это позволит компании обрести бо́льшую степень выживаемости. Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах.
