• Соответствуйте базовым ценностям. Создавая для себя рамки, не забывайте об общепризнанных ценностях. Если взять США образца 2008 года, то к этим ценностям стоит отнести такие позитивные понятия, как демократизация, либерализация, независимость, эффективность и свобода. К примеру, «демократизация видео» звучит куда лучше, чем «обирание киностудий», однако вы должны не только заявлять о демократизации, но и делать вполне конкретные шаги в этом направлении.
• Пролейте первую кровь. Нет ничего плохого в том, чтобы совершить первый залп, формирующий рамки как для ваших продуктов и услуг, так и для конкурентов. Им придется реагировать на ваши действия, то есть работать в рамках вашей модели и выбираться из ямы, в которую вы их сталкиваете. Представьте себе, что Mercedes пролил бы первую кровь и создал для Lexus рамки «линейки люксовых автомобилей от создателей Corolla». В этом случае созданные Toyota рамки «машины, столь же хорошей, что и Mercedes, но стоящей в два раза меньше», оказались бы куда менее эффективными.
Создание рамок – одна из самых мощных и интересных функций маркетинга, поэтому я надеюсь, что вы попробуете этим воспользоваться. Возможно, через какое-то время вам надоест задавать рамки для продуктов и услуг и вы займетесь политикой. Не исключено, что в этом случае Лакофф напишет и про вас.
Глава 36. Глобальный молодежный рынок
Молодости свойственно заблуждаться, что интеллект способен заменить опыт, а старости – верить, что опыт может стать заменой интеллекту.
Лаймен Брайсон, американский деятель в области образования
Кэтлин Гасперини – один из основателей и старший вице-президент компании Label Networks, которая помогает ведущим брендам (таким как Apple Computer, Verizon Wireless, Pepsi, Vans, Levi Strauss и Burton Snowboards) сориентироваться в глобальной молодежной культуре. Приведенное интервью поможет понять суть тенденций маркетинга, направленного на молодых людей, а также то, каким образом сами молодые люди понимают маркетинг.
Вопрос: Какие методы вы используете для изучения тенденций?
Ответ: Уникальность наших методов заключается в мобильности и возможности погрузиться в среду потребителей: в магазины, кафе, торговые центры, в улицы, стадионы и спортивные залы, а также в музыкальные фестивали. Мы проводим личные интервью с молодыми людьми. Кроме того, мы создали набор беспроводных исследовательских инструментов, которые обеспечивают нашу мобильность, и идем туда, где чаще всего находится наша аудитория.
