Почему торговые марки несут концернам успех? Почему фирмы не экономят для самих себя — или для нас — и не продают свою продукцию, не обременяя мир назойливой рекламой своих товарных знаков? «Да потому, что рекламные агентства концернов с помощью современных коммуникативных технологий переняли роль учредителя традиций и устоев нравственности! Такими учредителями были, например, школы, церкви, социальные сообщества и учреждения культуры, — утверждает американский экономист и автор книги Джереми Рифкин. — Приобретение товарного знака переносит покупателя в вымышленный мир; у него появляется впечатление, что он фактически разделяет с другими те смыслы и значения, которые придуманы дизайнерами» (33).
Получается, что «Nike» торгует не только спортивной обувью, но и чувством «коллективного благополучия». IBM продает вовсе не компьютеры, а «алгоритмы» — универсальные ключи к «решению проблем». «Мы не торгуем продукцией, — говорит также Рен-цо Россо, владелец джинсов «Diesel» — Мы осуществляем продажу стиля жизни. Полагаю, мы создали новое движение. Концепция “Diesel” — всё. Это стиль жизни, стиль ношения одежды, стиль любой деятельности» (34).
С появлением марочного товара на задний план отступает то, что обувь, детали компьютера, брюки были изготовлены кем-то, кто живет впроголодь. Но журналистка Наоми Кляйн видит в этом «изъяны» и «дефекты», скрытые «лощеным фасадом» брэндов. Так она пишет в книге «NO LOGO!” (35).
И ВНОВЬ ОБРЕТЕНИЕ ВЛАСТИ
Растет число тех, кто начинает демонтаж этого лощеного, блистающего фасада. Интернет, ускоривший совершение операций и сделок на мировом рынке, одновременно — сильнейшее орудие критики концернов. По электронной почте и на Интернет-форумах, число которых перевалило за тысячу, организуются встречи, обсуждаются стратегии борьбы и выводятся на чистую воду фирмы, действующие особо беззастенчиво. Такие организации, как «Adbusters», борются против потребительского безумия, иронизируя над получившими широкую известность рекламными кампаниями. Другие — вновь и вновь вскрывают конкретные недостатки, проводя тщательные расследования. Они хотят большего представительства работников, международных социальных и экологических стандартов, возможностей контроля и торговли, честной во всех отношениях.
В одном докладе, опубликованном для внутренней дискуссии, Германский промышленный союз, например, сетует на растущее влияние неправительственных организаций на общественное мнение: «Международный сетевой обмен дает им фору. Такие организации, как « Amnesty International» имеют у общественного мнения репутацию тех, кому можно доверять. Их кредит доверия очень высок» (36).
