ПОЧЕМУ, СОБСТВЕННО, ТОРГОВЫЕ МАРКИ?
Скандалом окружено изготовление и немарочной продукции (так называемая продукция без имени, «No-Name-Product»), то есть не являющейся, так сказать, «фирменной». Многие менее известные фирмы и цельте отрасли, которые не имеют прямого контакта с клиентами, тоже получают доход с бедности, коррупции и нарушений прав человека. Почему критика прицельно направлена на знаменитые брэнды?
С одной стороны, у этого есть совершенно прагматические причины: марки основывают свою власть на имидже, для создания и поддержания которого в рекламе тратятся миллиарды. Именно в этом их уязвимость. Всякий раз, когда брэнды подают товар как особо современный, социальный, здоровый, соответствующий принципам спортивной «честной игры»{3}, любимый детьми, мультикультурный или милый сердцу женщин, предназначенный для всей семьи или благоприятный для окружающей среды, они имеют в виду лишь товар сам по себе. Предоставляемая концернами информация справедлива лишь в том случае, если ее соизмеряют с достоинствами собственно продукции, а не производства. Так, например, итальянский мультимиллиардер от моды «Benetton» проявил свою социальную активность, выставив провокационные серийные плакаты с фотографиями больных СПИДом, жертв войны и новорожденных. В 1998 году в печать просочилось, что концерн допускал пошив продукции в Турции двенадцатилетними детьми (31).
Но торговые марки представляют собой не только эффектную цель для атаки критически настроенных потребителей. Они формируют тенденции развития в мировой экономике. Часто одна и та же индонезийская швея нашивает одну за другой эмблемы фирм «Nike», «Reebok», «Adidas», «Puma» и тут же— неизвестной фирмы на продукт своего труда. Качество и условия изготовления разных торговых марок не отличаются друг от друга. От лидеров рынка зависят условия труда миллионов людей. Ибо лидеры мирового рынка (а это — как норма — известные марки) —диктуют цены на нем.
При этом доля производственных расходов в итоговой продажной цене как раз в случае именитых фирм с брэндами ничтожно мала и приближается к минимальным. Значительно больше затрачивается на рекламу. Расходы на рекламу тоже заложены в цену продукции, которую платит потребитель. Иными словами, нам морочат голову за наш же счет. В середине 90-х годов только американские предприятия вложили в маркетинг своей продукции более 1000 миллиардов евро (32).
«МАРКИРОВАННЫЕ» ЦЕННОСТИ — ПРОТИВ КРИЗИСА СОЗНАНИЯ
