Однако не редки случаи, когда используемые рекламой «объяснения» ничего не объясняют. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве «объяснения» ее эффективности выступают «голубые кристаллы Рго-Z». В свою очередь, что объясняет присутствие «голубых кристаллов»? Они выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение» [11] .
Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.
...
ПРИМЕР. Абсурдная реклама
Слоган «Отморозки в поисках ледяной свежести» (в телерекламе жевательной резинки «Стиморол»).
• В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.
• Рекламный щитудороги с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и, возможно, едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).
• Плакат у дороги, где изображен только номер телефона, причем огромными цифрами (утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлем, указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы).
• Огромный щиту дороги: «Все будет «Coca-Cola».
Условные варианты абсурдной рекламы
(из книги Михаила Задорнова)
• Надпись на пакете с крабовыми палочками: «При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба».
• Плакат на рынке: «Китайские товары со всего мира!»
• Обувной магазин «Русалочка».
• Турбюро «Иван Сусанин».
• Банк «Титаник».
• Магазин мужской моды «Квазимодо».
• Мы арендуем улицы.
Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.
Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.
Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.
Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
