Основы брендов и упрощенные решения покупателей
Согласно У. Брайану Артуру, пионеру исследований по теории сложности в институте Санта-Фе (штат Нью-Мексико), любой процесс состоит из трех этапов. Первым идет взрывной, или творческий этап, с новыми и свежими идеями, которые так пропитаны энергией, что порождают лучшие, гораздо более оригинальные и креативные способы делать что-либо (в нашем случае — создавать бренды или определять новые/возникающие потребительские рынки, что и происходило между 1985 и 1990 годами, когда «стиль жизни» стал манией, увлекшей всех, бренды — способом его осуществить «от такого-то дизайнера», что делало и сами бренды привлекательными и престижными). Этот этап характеризуется ростом, разнообразием, чувством, что создаваемые вещи — как раз те, что надо, те, которых хотят.
Затем наступает второй этап — «структурное углубление», когда горизонт бренда усложняется и обретает разные добавки, надстройки и прочие атрибуты. Артур пишет: «Мощное давление конкуренции вызывает рост сложности по мере добавления к системе функций и внесения изменений для преодоления ограничений, исключительных ситуаций или в целях адаптации к более сложному окружению». Здесь и находятся сейчас бренды и реклама — на рынке абсолютной сложности, безумного сходства, где требуется все больше и больше опций и ухищрений, чтобы продать, по сути, один и тот же продукт или бренд, зачастую нужный лишь небольшой части аудитории. Согласно недавнему исследованию, всего 60 % телезрителей обращают внимание на эфирную рекламу, и теперь нужно не менее 300 повторов, чтобы охватить то же число зрителей, для которого 25 лет назад хватило бы и пяти.
Поэтому мы имеем «партизанский маркетинг», «вирусный брендинг», «внедренную рекламу», «эмоциональные продажи», создание так называемых пространств брендов наподобие «сада» косметики Shiseido в Токио, или музыкального клуба для любого возраста Nike Presto в Торонто, или реалити-шоу вроде «Убийства в городке Икс» (Murder in a Small Town X), в котором участники пытаются раскрыть преступление в специально построенной закусочной Taco Bell, выступающей не в роли продактплейса, а в качестве основного реквизита, таящего ключи к разгадке. Ух ты!
Мы также были свидетелями расцвета «сообществ вокруг брендов», баннеров, меметики, SMS-рекламы, рассылки по запросу, игровых брендов (Nokia запустила игру в масштабах Европы посредством мобильников, электронной почты, телефонов, телевизионной и печатной рекламы, в которой одновременно участвуют до 600 000 человек) и, как предполагает в своей сатире на рекламный бизнес Франции и Великобритании под названием «99 франков» Фредерик Бегбедер, бесплатной телефонной связи за счет «информоутеров», прерывающих ваш разговор, чтобы рассказать о своих последних предложениях. «Только представьте, — пишет Бегбедер, — звонит телефон, вы поднимаете трубку, полицейский сообщает о гибели вашего ребенка в автокатастрофе, вы захлебываетесь слезами, и голос на другом конце линии говорит: „Язва ротовой полости? Для вас гель Bonjela!“». Если дело доходит до этой точки, то сама система начинает противиться происходящему и, обретая «личность и характер», действует независимо от планов своих создателей, а зачастую и вопреки им.
